中國作家協會主管

8月14日～20日，2024上海書展暨“書香中國”上海周在上海展覽中心舉行。本屆書展共吸引全國19家出版集團、357家出版社攜16萬余種精品圖書參展，實現線下圖書銷售總碼洋4814.83萬，較2023年增長約35%。文創產品銷售收入近500萬元。7天主會場入場約29.8萬人次，周末兩天參觀券更是全部提前售罄。本屆上海書展以更加鮮明的主題推介、更加鮮活的閱讀場景、更加創新的互動活動、更加優質的現場服務、更加深厚的品牌影響力，助力推進習近平文化思想最佳實踐地建設。

主題出版引領風尚

激發購書熱潮

“一場有內涵、有氛圍、有實效的書展。”一位70歲的老讀者面對記者時用3個形容詞評價上海書展。本屆上海書展恰逢迎接中華人民共和國成立75周年、黨的二十屆三中全會勝利閉幕。一進序廳便能感受到濃烈的紅色氛圍與內涵。書展主會場序廳及周邊展區集中展示習近平總書記系列著作，《習近平談治國理政》系列圖書，黨的二十大、二十屆三中全會系列文件及重點圖書，以及各種重量級精品出版物。開幕首日舉辦的“文明交流互鑒與中國式現代化——2024上海書展主題出版研討會”，探討中國出版面向世界講好中國故事、演繹中國精彩的新思路。同日舉辦的“書香上海·東方閱讀盛典”推動全民閱讀活動深入開展，營造愛讀書、讀好書、善讀書的“書香上海”氛圍。恰逢上海書展20年，今年專門設立了上海書展回顧展，從行業發展角度展現了我國推動文化體制改革、建設社會主義文化強國的恢弘畫卷。

本屆上海書展，“首發”“簽售”集中亮相，引發讀者巨大的購書熱情。中國出版集團展區，“彩虹墻”惹人注目，8月15日，我國現代出版史上規模最大、最為重要的學術翻譯工程“漢譯世界學術名著叢書”1000種在滬首發。商務印書館執行董事、黨委書記顧青表示，這將是載入學術界史冊和商務印書館史冊的事件。在本屆上海書展上，這一重要學術翻譯工程為讀者帶來5折低價，讓最小眾的學術圖書找到最忠實的讀者。中華書局“點校本二十四史修訂本”最新品種《北齊書》也在本屆上海書展首發，至此南北朝斷代正史全部完成出版，讀者排長隊等待簽售。東方出版中心“萬年中國”系列第二本——《上山：中華文明的萬年奠基》新書首發，全面展示了中華文明起源和發展的歷史脈絡。

“鳳銜書來，江海流蘇”。繼2009年之后，江蘇再次以主賓省身份參加上海書展。鳳凰出版傳媒集團集中展示推介了江蘇近年來策劃出版的重點出版物，《北方談話：鄧小平在1978》、“國家文化公園畫傳系列”等主題圖書，《中國近代通史》（修訂版）、《江蘇出版史》等重大文化工程類圖書。本屆上海書展上，鳳凰出版傳媒集團還展現出了出版新趨勢——品牌化，展區集中推介26個出版子品牌，如人文社科類的“思庫”，文學藝術類的“經典譯林”，科普新知類的“青鳥新知”，少兒類的“東方娃娃”等，實現品牌垂類體現，讓好書找到適合的讀者。

成體系的品牌化特征也體現在世紀出版展區。以“世紀好書”為引領的40多個品牌齊亮相，世紀文景、藝文志、譯文紀實、哲人石、萬鏡等形成了規模龐大的品牌矩陣。世紀展區還重點策劃舉辦“打造傳世精品 攀登出版高峰——上海世紀出版集團新時代精品主題展”。本屆書展，上海古籍出版社的《唐五代詩全編》以完整的50冊形態正式公開亮相，首發現場座無虛席。《千里江山圖》同名新創長篇連環畫在上海首發，這是上海人民美術出版社在新時代的一次重要嘗試。讀者也對這種形式非常“買賬”，現場簽售隊伍繞中心舞臺一整圈，場面震撼。

創意賦能看點提升

讓買書不單調

本屆上海書展，創意賦能貫穿出版機構的選品搭配、展位設計、活動策劃等各環節。

一方面，出版機構愈加重視場景構建，通過產品展陳、互動設計、線上線下聯動等構建閱讀場景和文化交流空間。例如，因中國園林大家陳從周的《說園》是同濟大學出版社成立后出版的首部圖書，今年恰逢建社40周年，該社展位特別以“園林文化”為敘事主線，并設置“園林櫥窗墻”重點展示園林文化經典出版物。此外，上海譯文出版社以“一本書就是一個起點”為主題，以策展方式陳列圖書，營造場景化逛展體驗，通過“閱讀+服務”，讓書展從傳統賣場式的“人找書”轉變為興趣導向的“書找人”。該社邀約了多位垂直領域的博主作為“閱讀同路人”為讀者推薦必買書單，并在展區設置展架。上海譯文出版社今年上海書展現場銷售圖書1.18萬冊、文創銷售達65萬元、線上銷售圖書7.51萬冊，總銷售實洋達275萬，比去年同口徑上漲35%。《一間自己的房間》《世上為什么要有圖書館》《冷到下雪》是現場銷售TOP3。該社副社長張順告訴記者，今年上海書展，譯文社線下從整體策劃到運營突出2個關鍵詞：展、銷。同時，以“線下為線上引流”為參展理念，線上自8月12日起開啟譯文讀者節，并以出版社的天貓官方自營旗艦店、京東POP店、拼多多官方旗艦店承接書展流量。3個平臺在內容策劃和主推產品等方面根據平臺特性進行區別和劃分。“從監測數據情況來看，今年線下為線上引流的效果比較明顯。”張順舉例，上海書展期間，該社天貓旗艦店粉絲增長5623人，比去年的這一數據高出一倍多。而該社京東、拼多多等平臺旗艦店，抖音、小紅書等平臺賬號粉絲數均有不同程度上漲。

另一方面，充分展現文字和文化IP的魅力、探索聯動的奧妙，多家出版機構通過以產品搭配構建話題，設計話題性標語、指示牌，設置拍照打卡點和互動活動等，讓逛書展、買書不再單調。例如，廣西師范大學出版社展位的“買希尼詩集可‘挖’走一袋土豆”、廣西教育出版社的“買書送螺螄粉”，都吸引不少讀者在小紅書等平臺分享。聯合天暢還基于《敘事本能》一書，在展位設計“你的人生是一出劇”投票墻，并在小紅書發起一場人生劇本分享活動，與線上敘事者共創線下展覽。可以看出，從圖書中提煉話題或發揮創意構建話題，成為出版機構在展會、社交媒體平臺吸引讀者眼球的普遍做法。同時，話題性強的圖書也在書展等線下場景中占據優勢。社科書、文庫本等在本屆上海書展顯示出較強的熱度。例如，廣西師大社在本屆上海書展首發的文庫本“魯迅作品（全17種）”，搭配趣味標語，吸引眾多讀者關注，并成為該社本屆上海書展最受歡迎圖書。據悉，該社本屆上海書展銷售碼洋超過200萬。上海教育出版社旗下品牌“萬鏡”今年首次參加上海書展，100多冊《我能幫上什么忙？一位資深精神科醫生的現場醫療記錄》到書展第6天下午便全部賣完。第7天，現場唯一一本供翻閱的樣書也被讀者強烈要求買走。

此外，文創可以說是本屆上海書展創意賦能的直接體現之一。人文之寶在書展期間定量發售“閏土刺猹”抹茶冰淇淋，七海制造局展位每天人頭攢動、多種產品賣斷貨、日均銷售達10萬元，“閱·見”的帆布袋等文創產品也都基本賣空……出版人直觀感受到了大眾對于文創消費的熱情和出版機構在其中的可發力空間。不少讀者曬出自己在上海書展“淘”到或“搶”到的文創。“文創能幫出版社多賺錢，能幫書展引流，多好呀！”上海教育社萬鏡品牌負責人林凡凡說。張順也表示，逛完今年書展，一方面的感受是人氣非常旺，可以用熱火朝天來形容。另一方面便是看到比較多的出版文創品牌在書展上亮相。“這是非常好的現象，這些文創也確實受到了讀者的普遍喜愛。”

讀者“追星”“集章”

文化社交新現象

本屆上海書展，新書發布會、名家講座、作者簽售等閱讀活動達1024場，數量同比增長近15%。孫甘露、劉慶邦、葛劍雄、馬伯庸等眾多作家學者以及蔡志忠、白茶等漫畫家在書展現場與讀者面對面交流。在友誼會堂舉辦的作家活動，門口早早便會排起長隊。許多讀者會提前了解自己喜愛作家的行程、到活動現場參與簽售。

記者注意到，葛劍雄等作家活動的簽售現場，人氣火爆。博集天卷策劃的“振華中學夏日小聚”——八月長安圖書簽售會開始前1個小時，便有許多讀者拿著“應援手幅”等周邊物料排隊。讀客文化以“日本推理女王”對話“中國推理之王”為主題，邀請日本作家湊佳苗來到上海書展舉辦《贖罪》對談暨簽售會，與中國作家紫金陳對談。“小紅書群里有人發消息說可以排隊了，前邊已經有50 多人……”“主辦方只開放300個入場名額，好多人沒進去”，一些讀者在社交平臺分享參與本場活動的感受：“太卷了！”白茶攜《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子8》也在上海書展舉辦了該書的首場線下發布會，活動現場同樣人頭攢動。對于許多讀者來說，參與這些閱讀活動，能有機會與作家尤其是知名作家、人氣作家交流，像“追星”一樣，能獲得線上購書給不了的參與體驗。也正是看中這種體驗的不可替代性，人民文學出版社采取以活動帶動銷售的參展策略，在上海書展舉辦了包括白茶新書發布會在內的10余場作家活動。

一位讀者說，在小紅書等社交平臺或一些社群，會有人專門整理上海書展的蓋章攻略、值得關注的作家活動信息以及參與攻略等。近年來，文旅熱持續攀升，“逛展式社交”流行，書展也成為其中一部分。各類展覽人氣火爆，這些展覽和書店、圖書館、博物館等場所也都會設置蓋章點，供讀者蓋章以作為收藏紀念。在社交平臺曬出集章成果、特色印章，與志同道合的集章愛好者交流，從北京國際圖書博覽會到上海書展等，蓋章打卡成為許多人新的逛展目的。

“其實從八九年前開始，為每屆上海書展設計專門的紀念章，一直都是我們出版社的保留項目。”廣西師范大學出版社市場部主任陳子鋒告訴記者。事實確實如此，出版機構設計制作印章并非近兩年的新鮮事。但不得不承認，近兩年尤其是今年，大眾對蓋章打卡的“追捧”促使出版機構在印章特色、形式、數量上都“卷”了起來。記者在現場看到，“蓋章”幾乎成了各出版機構的“標配”。數量少的有兩三個，多的一家印章種類有二三十個。書展期間，記者刷到多家出版機構相關人員曬圖表示，讀者太熱情，印章都“累壞了”。

書展期間，“蓋章熱”也在出版圈引起一波話題討論。“蓋出上百個免費章，才賣出幾本書”“免費章排長隊，消費章人氣差距巨大”“蓋章隊伍阻擋通道，影響看書購書體驗”“書展變文創展、蓋章展”……文創熱、蓋章集章熱背后的一系列問題，引發不少出版人對當前書展的功能和出版機構的發力空間展開探討。有出版人表示，文創比圖書賣得火，免費蓋章比知名作家更有吸引力，作為出版人，覺得有些“悲哀”。記者也被新經典文化展位的喇叭喊話吸引：“歡迎大家蓋完章后逛逛我們的展位，我們這里有余華……”對此，陳子鋒表示：“蓋章這事，是件好玩的事情，有紀念意義的章會更好。”來自上海古籍出版社的編輯王珺也認為，文創和集章是逛書展的另一種打開方式。讀者會因為心儀的文創愛上一家出版社，因為精美的圖書章愛上一本書。“文創+集章”一定程度上可以為圖書消費“引流”，是讀者收藏對書展的獨家記憶的一種方式，同時也強化了出版社品牌。南京大學出版社此次也帶來8款印章，每天都有上百位讀者前來蓋章。展位負責人施科提到，無論是文創熱還是集章潮，都體現出讀者們對文化的熱愛。同時，也啟發出版社在產品端創新生產方式，為讀者提供更加豐富的文化產品。

“蓋章黨的數量確實超過我們的預料，但蓋章作為文化場所的一種熱門活動，書展肯定也避免不了，還是要以積極的心態來看待這件事。”林凡凡認為，讀者來蓋章，其實是對出版方的認可，愿意留下一些書展的紀念。出版方來參展，除了賣書，也是為了與讀者交流。借蓋章，雙方多一些交流，原本是好事。問題出在人太多了，大家都沒反應過來，管理沒跟上，沖擊了正常秩序，只要調整好秩序就沒問題。東方娃娃雜志社發行經理秦志林則認為，如果單純集章就失去了書展的意義，“我們設計了‘七只鼴鼠’系列戲劇活動以及打卡領書活動。小讀者熱情互動，并從中獲得各種形式的閱讀體驗。在讀者充分參與閱讀活動后，再贈送精致的集章小卡留作紀念。不是單純做集章，而是更加注重讀者們的參與書展的體驗。”人文社此次也將蓋章升級為讀者可以參與的活動。在中國出版集團展區，記者多次看到，讀者團團圍著穿著印有該社LOGO和隱藏章NPC字樣衣服的工作人員，也有許多讀者聽說隱藏章是“哈利·波特”咒語章便加入蓋章隊伍中。該社策劃部副主任張一表示：“我們考慮的是怎么能更有創意和想法，更能體現作家和書的元素。在家家都有的情況下，創意便更加重要。”隱藏章NPC的設置，是為了讓讀者不是單純地打卡蓋章，而是能跟著工作人員逛展、互動娛樂。

至于文創、蓋章是否喧賓奪主，林凡凡覺得，只要書展有人看書、買書，就不要用太多框架去限定參展方和讀者。“有書，但不只有書，才是真正符合市民需求的書展。只有讓書籍成為普通人文化生活中的一部分，而不是將它抬高到產生距離感，才會有更多人買書讀書。”商務印書館副總編輯余桂林表示，本屆上海書展他印象最深的便是各家出版社都在努力內容創新、宣傳創新，積極推動書業發展“回升向好”。張順認為，從出版工作者的角度來講，蓋章、文創，最終目的還是要服務于本身在運營的出版內容，而不是簡單的動作，或者說行為藝術。“牢牢地挖掘內容價值，轉化為讀者能夠接受的方式，共享美好閱讀生活，我覺得才是有價值和生命力的。”