中國作家協會主管

用國際專家傳播中國聲音

——以《南海的歷史與主權》出版為例

■馬汝軍（新星出版社社長）

進入新時代以來，我國對外傳播工作取得了顯著成就。但是，“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然在一些領域不同程度地存在。近年來，南海問題已由地區性問題發展成國際性焦點問題。2024年初，新星出版社出版了英國學者安東尼·卡蒂的《南海的歷史與主權》一書，取得了良好的傳播效果。

路徑創新抓關鍵。首先，選準議題，解決講什么的問題。出版有理有據的學術作品，不僅自身可以發揮輿論作用，更可以為其他媒體提供源頭性素材，繼而發揮更大傳播作用。其次，選對作者，解決誰來講的問題。2018年，我們發現英國學者卡蒂在《萬民法：國際法律史論刊》上發表的論文，對南海問題來龍去脈闡述得非常翔實。我們當即以國際組稿的方式與卡蒂正式簽約，使該成果在全球范圍內第一次以圖書形式原創出版。再次，選對方法，解決怎么講的問題?！赌虾５臍v史與主權》的寫作采用了國際學術界的話語體系，以及國際受眾接受的話語表達方式。第四，選對媒體，解決哪里傳的問題。以圖書為基礎，各種媒介聯合發力，打出“組合拳”，是該書能夠產生重要影響的關鍵。首先高質量的圖書內容打下扎實基礎，繼而電視和報紙持續發酵，最后短視頻實現爆炸式傳播。

找準問題有抓手。即使解決了對外傳播“有理說不出”的問題，“說了傳不開” “傳開叫不響”的問題仍然非常突出。首先，選題較少，聲音不夠多。國內已出版的涉南海出版物整體數量較少，作品多為國內學者創作的內向型作品，傳播效果有限。其次，作者難找，傳者不夠多。在國際領域找到立場中立、觀點客觀的專家并非易事，還需要更加敏銳地發掘學術前沿成果。再次，輸出困難，傳播不夠廣。面對《南海的歷史與主權》這樣一本嚴肅的學術著作，盡管我們已實現一些國家的多語種版權輸出，但進入西方主流圖書市場任重道遠。

協同發力創新局。首先，加強政策引導，主動設置議題，切實解決“有理說不出”的問題。對于事關國家利益的重要選題，出版管理部門在國家出版規劃、國家出版基金項目等評選中可給予更加積極的引導，教育主管部門、社會科學研究部門對高校、科研機構、智庫邀請研究此類重要課題的外國學者訪問、講學、交流可予以更大資助力度，出版機構更要對海外最新研究成果深度關注。其次，媒體聯合發力，實現立體傳播，切實解決“說了傳不開”的問題。做好國際傳播工作需要提升系統思維和整體謀劃，推動多方資源協同聯動。再次，推進融合創新，構建傳播機制，切實解決“傳了不夠響”的問題。國際傳播要聚焦提升傳播效能，充分運用新形式、新手段，持續拓展傳播路徑。圍繞事關國家利益的重要議題，通過出版多語種國際版本、推出多語種融媒體產品、舉辦對話及出訪活動、發布專項調研報告等多層次、多渠道積極發聲，更加堅定、清晰和系統地向國際社會傳達在重要議題上的中國聲音、中國立場和中國主張。

新時代出版新路徑探索：跨界破圈的行業觀察與理性思考

■朱寒冬（安徽出版集團黨委委員、副總經理兼總編輯）

新時代出版新路徑探索，必須緊緊圍繞黨的國家戰略、體現出版人的使命擔當。偏離了這一根本，也就失去了探索的意義和價值。

利用優勢資源探索出版業跨界破圈路徑。一是利用自身專業優勢延伸型跨界破圈。如河南科學技術出版社以手工圖書為依托，探索出一條出版深度融合發展的新路徑。二是利用地域資源發掘型跨界破圈。如江西美術出版社與景德鎮陶瓷大學達成戰略合作。三是利用數字化優勢拓展型跨界破圈。如外語教學與研究出版社的在線教育工程“外研在線”。安徽出版集團旗下的時代漫游文化傳媒股份有限公司，圍繞幼兒教育這一主線，打造品牌“豚寶寶”系列，產品運營已覆蓋全國80多個城市的4500多家幼兒園所。四是實現專業知識服務型跨界破圈。如以人民衛生出版社為代表的專業出版社，將醫學知識、醫學資源融入知識服務中。五是做好版權資源開發型跨界破圈。如安徽人民出版社《覺醒年代》實現了圖書、影視、VR體驗等多呈現形態。

在跨界破圈的實踐中，仍需要面對如傳統觀念的束縛、體制機制的滯后、技術應用的不足、人才培養與引進的難題、評價考核機制的弊端、產業鏈延伸不到位等問題。但展望未來，應看到出版業在跨界破圈道路上巨大的發展潛力與機遇。

一是深化改革拓展跨界破圈的廣度、深度和力度。出版的下一個亮點是發展新質生產力?？缃缙迫Ρ仨殗@這一主題，做好延伸出版產業鏈、構建新時代大出版業的大文章。集團層級的企業主體應當好排頭兵，發揮集團的自身優勢、資源整合優勢和屬地優勢，做好頂層設計和方向路徑的精準定位。二是加大跨界破圈的技術研發投入。要把資金用在刀刃上，舉凡業界所見跨界破圈成功者、見實效者，莫不在投入上有“大手筆”“大氣魄”。出版業要避免“零打碎敲”“小試即可”“小富即安”的保守思想和短期行為。三是練好內功夯實跨界破圈的保障基礎?？缃缙迫Φ牧⒒?，還在于企業內部有完整的保障體系。安徽出版集團在集團和重要子公司時代出版傳媒股份公司的兩個層級均設立了經營發展部，負責統籌戰略發展規劃，先后出臺了推進“創新發展”“人才發展”“扁平化管理”等各類指導性意見和管理性文件，推動跨界破圈的實施和發展。四是強化對出版智庫的重視。引入智庫在跨界破圈決策機制中的集智作用，可以讓決策更加科學合理有效；同時在實操層面，要讓能“聽到炮火的一線人員”有更多釋放創意的自由與空間。五是處理好輕與重、快與穩、虛與實的關系。輕與重，就是輕資產與重資產的關系，我們主張避重就輕；快與穩，就是追求短平快、博眼球，還是自主創新、求實效，我們倡導行穩致遠；虛與實，就是跨界破圈的產業行為是向虛還是向實，我們要堅定地向實避虛。這些都值得在新時代跨界破圈的新探索中借鑒和反思。

做好重點版權IP延伸開發 增加優質文化產品和服務供給

——以浙江文藝出版社網絡文學重點版權IP打造為例

■虞文軍（浙江文藝出版社社長）

新時代出版業要滿足人民群眾日益豐富的多樣化文化需求，就必須不斷創新生產經營機制。推動文化創意產品開發，培育新型文化業態，增加優質文化產品和服務供給，做好重點版權IP跨界合作已成為出版業的新課題。

浙江文藝出版社立足優勢，致力于網絡文學精品的培育和全產業鏈IP的開發，打造了以網絡文學重點版權《劍來》IP為代表的眾多經典案例。通過對《劍來》IP的開發實踐，我們深刻認識到：一是堅持內容至上，是重點版權IP延伸開發不變的常識。《劍來》IP成功，除了專業的編校、發行、營銷等助力，起決定性作用的依然是它本身獨特且優質的內容。二是運用新技術，開啟新媒體矩陣建設，是重點版權IP延伸開發的融合之道。通過自建新媒體矩陣與《劍來》IP開發的有效融合和賦能加持、圖書內容的持續輸出，新媒體直播賬號收獲了基礎粉絲，同時新媒體直播賬號又助推《劍來》圖書銷售和IP產品開發，形成“IP+人群+產品+自營”的開發之路。三是采取“IP+ IP”策略，挖掘文創周邊產品，是重點版權IP延伸開發的關鍵一招?；凇秳怼稩P鏈路的整體規劃，以及讀者的廣泛關注，浙江文藝出版社成立文創工作室，創建文創品牌“文藝光年”，對《劍來》文創周邊產品進行整體規劃，積極拓寬與“朱炳仁·銅”“王星記”“方回春堂”等中華老字號品牌的合作，以“IP+IP”品牌疊加實現“1+1>2”的效果，打造年輕群體喜愛的文創產品。四是舉辦兩岸青年網絡文學大賽，是重點版權IP延伸開發的新路徑。率先打造以網絡文學為載體的兩岸青年文化交流與合作發展新平臺——兩岸青年網絡文學大賽，發掘一批兩岸青年網絡文學作家，在出版、有聲劇開發、影視改編等相關產業鏈開發上取得了諸多成果。

在此過程中，我們也遇到一些問題。一是版權IP延伸開發意識不強。二是版權IP開發內部通路不暢。三是版權IP開發相關人才不足，出版跨界融合復合型人才很難得。

對此，我們建議：一是提升版權IP延伸開發意識，聚焦原創精品內容建設，把牢重點版權IP延伸開發的源頭活水。原創精品內容是出版社的核心資產和最重要的資源，是重點版權IP延伸開發的源頭活水。國內外眾多版權IP的成功案例為我們提供了借鑒。二是加強內部流程再造，深化數字融合發展，回應重點版權IP延伸開發的時代之問。數字融合可能是出版業在“最后窗口期”中自我拯救和轉型迭代的必然選擇，應加大重點版權IP延伸開發力度，持續擦亮出版融合品牌。三是強化人才隊伍建設，深化復合型人才培養，破解重點版權IP延伸開發的終極課題。關鍵在優秀人才的挖掘和聚集，要有懂內容、會運營、擅技術、善分析的跨界復合型專業人才，應通過內部培養和外部引進相結合的策略加以解決。

整合資源 守正創新

——以機工社的營銷創新與實踐為例

■繆立進（機械工業信息研究院副院長、機械工業出版社副社長）

打破困境，在變局中開新局。進入新時代，出版人堅持從需求出發，順應變局、融入大局，觀大勢、看趨勢、應變化，積極探索創新出了一條獨具特色的出版高質量發展新道路。

探索創新，在變革中謀新路。更加系統地構建數字化生態。一是傳統科技圖書通過自有及達人的專業知識直播精準觸達讀者，通過不同場景構建社群，賦能渠道。二是大眾圖書探索視頻化營銷和場景化營銷，形成爆品打造方法論。機械工業出版社建立了一支高效協同的新媒體電商隊伍，并形成一套行之有效的爆品打造方法。今年上半年，以《何以為父》等書引領了大眾板塊的持續增長。三是對于教材數字化生態的構建。我社構建了機工教育服務網、機工教育服務號、機工教育大講堂、機工教育視頻號、機工教育專業教師社群“五位一體”的全媒體營銷矩陣。

更加緊密地團結作者。行業內對作者營銷的重視程度日益提高，其中有代表性的做法就是IP運營及拓展。如我社的“德魯克”系列，除了對作者方的深度服務外，還為該系列圖書舉辦了一年一度的“德魯克管理論壇”、兩年一度的“紀念德魯克中國管理獎”、全國德友會沙龍等創新性組合活動，用完整的生態，把相關作者、專家囊括進體系中，提升服務、創造價值。此外，要利用數字化技術助力作者服務。

更加科學地變革營銷組織體系。大型出版單位實施的是銷售和營銷部門平級分開設立、獨立運營，直屬大營銷中心或銷售中心的組織架構。我社在2021年搭建了三級營銷體系和一個柔性營銷組織，確保全社營銷工作高效協同。

回歸本源，在實踐中求突破。營銷創新的底層邏輯一是回歸基本層面?！盁o營銷不銷售”，營銷不能脫離好產品、好內容而獨立存在，不能脫離出版社整體經營體系而獨立存在，不能脫離人們對美好幸福生活的價值追求而獨立存在。二是營銷創新要為出版社經營服務，營銷工作應該可量化、可衡量、可評價。三是營銷工作重在協同，真正形成可落地能操作的正向合力。

營銷創新的有效有力一靠引領。營銷創新應該是一把手工程，各部門一把手要親自抓、重點抓，督促落實，復盤評估，追求效果。二靠人才。努力尋找、挖掘、培養復合型出版人才，是出版業良性發展的關鍵要素。三靠技術應用。各種數據工具的涌現，為出版社掌握終端、挖掘終端、激活終端、轉化終端，提供了各種可能。四靠整合資源。包括作者及生態圈、專家資源、機構用戶、協會學會等等。

營銷創新的主要目標。一是終端化。要持續拓展和有效運營終端數據平臺，挖掘終端數據資源，拓展合作邊界，增強粉絲黏性，不斷提升覆蓋終端、活化終端的體系化能力。二是有效化。要準確把握穩增長、優渠道和防風險三者之間的辯證關系，穩妥處理存量與增量、渠道與自營、線上與線下、傳統領域與新興領域等本質性、關鍵性問題。三是融合化。要持續強化全員營銷、全過程營銷、全方位營銷、全媒體營銷，構建數字化營銷生態，更好地促進內容與技術、平臺、人才、機制的融合創新，產業板塊內部之間以及出版業與其他行業的跨界融合。

少兒出版的創新發展路徑探索

■馬玉秀（新蕾出版社社長、總編輯）

現狀：新時代少兒出版創新方向貫穿產業鏈條。雖然隨著市場的急劇變化經歷了巨大的生存、發展壓力，但少兒出版者還是努力在危機中尋生機，在困境中求突破，展現了不屈不撓的奮進姿態。

一是在選題開發中積極探索，將主題出版與出版社的發展規劃相結合，通過講述中國故事，推動少兒主題出版的多元化和特色化。如浙江少年兒童出版社的《中國有一條船》、中國少年兒童新聞出版總社的《偉大也要有人懂》、新蕾出版社的《中國的孩子》等作品彰顯了少兒出版在文化傳承中的重要作用。二是在技術應用端創新。新蕾出版社的“神奇動畫涂色書”系列將閱讀、涂色、拍照、配音相結合，充分發揮了技術的創新潛力。三是在渠道營銷端創新，在以互聯網思維優化營銷方案的基礎上，讓內容板塊更契合不同渠道的需求。四是在品牌運營中創新，通過深挖品牌資源，探索“出版+研學”的新模式，實現雙向賦能。如二十一世紀出版社集團的“大中華尋寶記”親子游學營、新疆青少年出版社“中醫藥研學系列活動”、新蕾出版社“走進書中的世界”“博物館里的中國”等研學產品線成功實現研學與出版的結合。

困境：少兒出版創新發展缺乏“三力”。少兒出版面臨著既有市場渠道變化帶來的行業震蕩，也有經典、精品的出版瓶頸，其背后折射出的是少兒出版創新能力、創新動力、創新定力方面的問題。一方面，編輯角色的復雜化使得從業者難以專注于選題開發和能力提升，加之從業者的專業背景相對集中，且對新興人才的吸引力弱。另一方面，線上渠道對市場資源的掌控，使出版社在面對經濟效益考核或版權爭奪時，可能為了滿足渠道需求而妥協，創新動力不足，同質化現象日益嚴重。同時，價格敏感性提升，進一步削弱了出版社對優質內容生產的激勵機制，創新定力不足。

破局：少兒出版創新發展的可復制路徑探索。創新的基礎，應回溯原點，立足讀者本位，堅守出版初心，堅守高品質內容建設，增強出版物的獨特性和專業性。如新蕾出版社通過“博物館里的中國”系列圖書成為高質量內容與創新實踐相結合的典范。創新的重點，應以布局長遠的品牌視角，用品牌彰顯創意，實現價值回流。新蕾出版社的“國際大獎小說”系列，以高質量內容塑造品牌，成為創新打造原創圖書國際影響的重要通道。創新的支撐，需以面向未來的前瞻視角、專業化的編創隊伍建設，提升創新能力。一方面通過科學的激勵與容錯機制，鼓勵編輯創新。另一方面，通過AI等技術手段賦能，減輕編輯負擔。同時，編輯既需要通過大數據分析了解市場，更需要貼近讀者需求，以實現出版價值與讀者認同的平衡。此外，具有編創能力的編輯團隊將成為出版社優勢。創新的爆點，是市場化的運營視角，出版社應以矩陣式服務培育私域流量，找到自己的流量入口，最大限度地釋放“公域引流+私域承接”的協同。創新的突破點，需要出版社以戰略高度的行業視角，競爭轉合作，強強聯合破圈出版。一方面打破行業界限，拓展作家隊伍，實現跨學科教育。另一方面不同特色的出版社可以通過整合優勢資源，創新合作模式。