戶外經濟熱，圖書能否趕上流量福利？
隨著健康生活理念深入人心，2022~2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動參與人數呈現爆發式增長。戶外已成為炙手可熱的新生活方式。《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》顯示，截至2021年底，中國戶外運動參與者已突破4億人大關。值得注意的是，近兩三年，戶外相關主題的圖書出版也呈現明顯的增長趨勢。戶外出版物是否趕上了流量福利？什么樣的戶外圖書更受讀者歡迎？
戶外產業規模、熱度雙升
市場端，戶外產業規模極大擴張。國家發改委、國家體育總局等部門出臺的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》提出，到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。戶外已然由小眾領域擴張成萬億級產業。與此同時，戶外市場也擁有廣闊的參與人群。據艾瑞咨詢推算，目前戶外人群規模約有5.4億，表達強烈參與意向的潛在人群約有2.3億，是未來的增量空間。迅速擴張的市場和龐大的人群基數顯示出戶外主題文化產品的商機和潛力。
產品端，戶外產品迎來全面開花。戶外市場強勁增長，行業政策紅利持續釋放，沖鋒衣、露營用品等相關產品銷售火爆。同時，戶外市場細分化趨勢明顯，越來越豐富的戶外垂類場景如雨后春筍般涌現，精準對接戶外群體的個性化與精細化需求，為出版業提供了創新內容和形式的空間。
平臺端，小紅書成為戶外風向標。2024年7月9日，小紅書和凱度攜手發布的2024《小紅書運動戶外行業白皮書》顯示，小紅書運動戶外類目保持逐年80%以上的搜索增速。小紅書公開數據顯示，該平臺目前有3億月活用戶，其中超過2億都是運動戶外興趣人群。“戶外徒步”相關話題閱讀量已超25億次。而“戶外書籍”話題閱讀量為7.8萬次。面對小紅書等平臺帶來的戶外流量紅利，出版機構亟須制定創新的營銷策略，以高效布局并搶占戶外相關內容產品的先機。
從山巔到書頁，戶外出版物顯露潛力
從目前出版情況來看，戶外主題圖書種類繁多，覆蓋面廣泛，瞄準不同戶外群體的需求。記者觀察到，目前戶外圖書市場有四點特征。
戶外科普指導類圖書眾多。其中，既有服務于專業戶外人士、提供高階技術指導的圖書，也有針對露營、徒步等難度較低、容易入門的戶外運動的圖書。前者如人民郵電出版社（以下簡稱“人郵社”）的《國際登山技術手冊》《完全攀登指南:圖解攀巖、登山使用技巧》等。后者如江蘇鳳凰美術出版社的《戶外露營指南》，浙江人民出版社的《跑步的197條守則》等。此外，還有戶外自救指導類圖書，如人郵社的《戶外生存手冊系列》《野外生存大百科》，江蘇鳳凰科學技術出版社的《戶外生存圖鑒》等。
戶外文學類圖書廣受讀者青睞，且以非虛構紀實文學為主，記錄戶外的真實瞬間。如北京出版社的《荒野四十年》，作者歷時7年遍訪中國戶外傳奇行者，講述他們的真實經歷。單讀與鑄刻文化聯合出品的《比山更高：自由攀登者的悲情與榮耀》聚焦中國不同時代的年輕攀登者，記錄他們的真實故事。
引進版戶外圖書占據穩固市場份額，原創戶外圖書嶄露頭角。國外戶外運動發展時間久、發展較成熟，有很多市場反應較好的圖書產品。這些圖書被引進到國內后，也取得了不錯反響。比如新經典引進的《深時之旅》，為2019美國國家戶外圖書獎獲獎作品。今年，新經典還繼續引進了《深時之旅》作者羅伯特·麥克法倫的新書《荒野之境》《古道》《念念遠山》，打造為“行走文學三部曲”。中國科學技術出版社的《帳篷人生》等也是引進國外作品后取得良好反應的圖書。我國戶外迅速發展且參與人數提升后，原創戶外圖書數量明顯上升，如《回歸未來》《向往高處》等。《戶外探險》雜志市場總監@玩戶外的大師兄明顯感知到了這一趨勢，“國內戶外類書籍從早期的以翻譯為主，到現在翻譯和創作并重，國內創作者數量越來越多，越來越專業”。
值得關注的是，戶外圖書中針對少年兒童的產品日益增多，多為戶外指導、安全教育類。比如，愛心樹童書出品的《去露營》，天地出版社的《小學生安全漫畫：戶外安全》等，講述了戶外需要注意的安全知識。此外還有戶外游戲類圖書，北京體育大學出版社的《給男孩女孩的戶外冒險書》和電子工業出版社的《可以玩一年的戶外游戲大書》，都涵蓋了許多戶外活動及趣味游戲。
不難看出，戶外圖書市場以其豐富多樣的內容和形式，滿足了從專業到入門，從成人到少年兒童的廣泛需求，顯露出圖書出版在戶外領域的巨大發展潛力。
專業戶外雜志通過縱向深化和橫向拓展品牌，鞏固并擴大其市場影響力。以創刊于2001年的《戶外探險》雜志為例，該雜志至今已發行超200期，內容涉及戶外資訊、戶外人物、戶外故事等，涵蓋攀登、旅行、滑雪、騎行、跑步等幾乎所有戶外內容。
縱向發展上，《戶外探險》雜志建立了“金犀牛戶外系列叢書”圖書品牌，進一步深化其戶外內容的專業性和多樣性。該系列叢書涉及徒步、騎行、登山、跑步、自駕各個戶外類別，包含《南極北極》《騎行去遠方》等作品。文創方面，“除了一些簡單的貼紙、戶外水杯等聯名周邊，每年春節期間我們都會制作一款特別的生肖文創產品，已經制作的有布丁牛、布丁兔、布丁虎等非常受讀者歡迎?！盄玩戶外的大師兄分享道。
橫向拓展上，《戶外探險》雜志于2006年發起中國戶外金犀牛獎，已連續舉辦17屆。該獎項旨在回顧過去一年中國戶外發展歷程，遴選出最高水平、最具推動力和先鋒精神的年度戶外事件與人物。中國戶外金犀牛獎自設立伊始，就特別設置最佳戶外出版物獎評選，專注發掘戶外領域的優秀出版物。
透過最佳戶外出版物獎項評選的歷程，也可以一窺中國戶外出版物的蓬勃發展和市場熱度。@玩戶外的大師兄介紹：“戶外出版物從早期的幾本提報到現在每年數十項提報，提報數量和質量都在提高。近兩年戶外運動走入到大眾視野，更多跨領域跨行業的創作者進入到戶外?！?/p>
挖掘領域需求，規劃選題品類
戶外運動熱潮不斷攀升，愛好者群體日益壯大，戶外圖書作為這一群體的重要知識來源，正成為出版機構不斷開拓的新藍海。中國科學技術出版社營銷中心相關負責人表示：“目前戶外題材圖書市場細分品類競品數量少，參與競爭的出版社不多，是一個有潛力的市場。”不少出版機構也都敏銳地捕捉到戶外圖書市場的潛力，在策劃端向戶外熱點傾斜。
戶外圖書產品線從無到有。電子工業出版社早早地鎖定了戶外露營經濟的潛力，在露營市場起步階段便開始策劃?！叭哪昵拔覀兙烷_始聯系頭部企業，著手策劃《露營經濟》，當時國內露營經濟還在起步階段，露營行業和露營經濟是市場空白，我們計劃做行業第一本‘露營經濟’類作品。”該社策劃編輯黃菲向記者透露。最終電子工業社聯合鍋圈、大熱荒野、嗨King、51CAMP、原宿帳篷、墨軒居營地等業內權威機構，成功推出該書并收獲不錯的市場反應。
北京紫云文心圖書有限公司洞察到戶外熱潮背后的安全教育需求，該公司策劃編輯程思佳談到，“‘戶外熱’興起的同時，一些警示戶外安全的新聞也開始頻繁出現。充沛的避險、應急知識也應該是‘說走就走的戶外活動’中不可缺少的?！庇谑窃摴玖⒖套プ敉獍踩@一角度，策劃了《戶外生存手冊》，內容覆蓋基本的戶外生存技能、導航技巧、急救知識、野外動植物的識別以及簡單的天氣預測等。
北京創美匯品圖書有限公司（創美工廠）則針對戶外愛好者對專業技能的需求進行策劃。該公司相關負責人表示：“徒步、登山等運動雖不像專業運動需要專業培訓，但對技能和專業化有一定要求，且有大量參與人群，因此我們策劃了《特種兵教你戶外生存》”。該書上市之后很快占據同類書銷售榜單前列，受到讀者熱烈追捧。
此外，中國科學技術出版社考慮戶外受眾的需求及時策劃了《帳篷人生》等徒步和戶外主題圖書。
戶外選題根據熱度傾斜。對于始終關注戶外這一垂直細分領域的出版機構來說，熱度增減的影響并不體現在他們的戶外選題的有無上，而是影響選題的側重點。@玩戶外的大師兄直言，“戶外市場的冷熱并沒有對《戶外探險》策劃戶外出版物以及文創周邊帶來影響，我們在戶外文化層面的推廣及玩法，更多來源于團隊對戶外運動的熱愛?！睙o獨有偶，鳳凰含章作為成立之初就以生活健康類圖書為主的策劃公司，戶外類圖書也一直在其產品線范疇內。戶外熱潮影響的是他們的選題傾斜方向?！敖陙黼S著露營熱、親子熱的趨勢，我們在選題規劃上有側重向這個方向傾斜。”鳳凰含章文化傳媒有限公司副總編張永超向記者介紹。近期該公司還結合戶外親子熱的風潮，策劃出版了戶外類童書《戶外探險小百科》并納入“1分鐘兒童小百科”系列中。
借助流量紅利，賦能營銷
受訪人普遍觀察到，近兩年戶外熱潮之下，相關出版物銷量呈增長趨勢。各平臺的搜索指數也反映出戶外類型出版物關注度的明顯增長。
得益于戶外熱潮，創美工廠的《特種兵教你戶外生存》銷量大增，相關負責人表示，該書受到戶外愛好者的關注，進行了多次加印。鳳凰含章策劃出品的《戶外探險小百科》《戶外生存圖鑒》《生活整理圖鑒》《全新垂釣知識圖鑒》等戶外相關圖書，近些年隨著戶外熱度上升，銷量也有所增加，張永超告訴記者，單是《全新垂釣知識圖鑒》一書就銷售超過10萬冊。
戶外熱潮也為出版機構帶來了多方面的機遇與紅利。在創作端，越來越多的戶外寫作者開始創作優質的原創作品；在營銷端，隨著戶外相關產業的興起，出版機構有機會與這些產業進行合作，開發產品的同時，也為出版物的宣傳和推廣提供了新渠道。以《戶外探險》雜志為例，戶外熱潮的持續向好，為其帶來了更多的人才、靈感和資金。@玩戶外的大師兄表示：“戶外行業的發展，讓我們可以進行更多元的創作?！?/p>
鑒于當前趨勢，戶外領域預計未來數年將繼續保持高速發展態勢，也吸引更多出版機構參與其中。盡管不會“一下子火爆”，但多位受訪者看好其瞄準的不斷增大的受眾市場。想在戶外經濟熱中有所收獲，出版機構必須緊跟市場動態，靈活調整策略。正如@玩戶外的大師兄所言，面對戶外的熱度，“還是要擁抱行業變化，擁抱用戶在社交平臺的使用習慣，采用新媒體圖文、視頻、直播等方式做好內容營銷。”持續提升戶外內容的核心競爭力，完善內容生產機制，不論熱度增減，都可以在市場占有一席之地。
