中國作家協(xié)會主管

2024年的圖書零售“賽程”已過半，雖然開局良好，5月小幅反彈，但終因4個月銷售同比下滑，特別是中場收官的6月份未能實現(xiàn)反彈，而致上半年市場回升未果。

據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計：2024年上半年圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降3.13%，銷售碼洋同比下降5.88%。其中，第二季度銷售數(shù)量同比增長0.85%，較第一季度扭降為升；銷售碼洋同比下降4.77%，較第一季度降幅收窄1.14個百分點。第二季度的銷售態(tài)勢優(yōu)于第一季度：銷售數(shù)量環(huán)比增長14.86%，銷售碼洋環(huán)比增長18.45%。6月份銷售數(shù)量同比增長7.66%，環(huán)比增長22.72%；銷售碼洋同比下降5.03%，環(huán)比增長20.08%。第二季度和6月份兩個時段的銷售數(shù)量和銷售碼洋同比呈逆向增長，折射了線下市場正向作用于整體市場和線上市場反向作用于整體市場，線上市場的持續(xù)下滑系上半年整體市場回落的主因。

市場螺旋式曲折發(fā)展

細(xì)分市場兩增三減

少兒讀物份額最大

今年1~6月各月的銷售態(tài)勢構(gòu)成的上半年市場走勢，顯示了上半年圖書市場螺旋式發(fā)展的曲折走勢。2個月銷售同比增長，4個月銷售同比下降，反映了市場發(fā)展的曲折、多變和市場規(guī)律的不確定性。

上半年，雖然整體市場規(guī)模回落，但圖書零售各細(xì)分市場規(guī)模增減不一。兩類細(xì)分市場規(guī)模增長，增幅接近：文化教育書細(xì)分市場銷售同比增長1.06%；少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長0.41%。

三類細(xì)分市場規(guī)模下降：社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降9.98%，文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比下降6.03%，科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降3.57%。各細(xì)分市場規(guī)模增減均為一位數(shù)，總體發(fā)展趨穩(wěn)。

上半年，圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)是：少兒讀物類份額最大，占比27.74%，比重同比擴大3.60個百分點；社會科學(xué)類份額次之，占比24.03%，比重同比縮小3.78個百分點；文化教育類份額居中，占比21.78%，比重同比擴大2.70個百分點；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比19.43%，比重同比縮小1.20個百分點；科技生活類份額最小，占比7.02%，比重同比縮小1.32個百分點。與去年同期比較：少兒讀物類和社會科學(xué)類份額位序互換，文化教育類和文學(xué)藝術(shù)類份額位序互換，科技生活類份額位序不變；少兒讀物類、文化教育類比重擴大，社會科學(xué)類、文學(xué)藝術(shù)類、科技生活類比重縮小。文化教育類、少兒讀物類比重擴大，與其細(xì)分市場銷售同比增長相吻合，映射了這兩類圖書的市場剛需。

線下市場態(tài)勢優(yōu)于整體市場

細(xì)分市場三增兩減，文教書份額最大

上半年，圖書零售線下市場態(tài)勢優(yōu)于整體市場：銷售數(shù)量同比增長0.64%，銷售碼洋同比下降1.19%。銷售實物量的增長和銷售碼洋的微降，顯示了實體書店上半年的作為。特別是無論是第二季度還是6月份，線下市場均實現(xiàn)同比雙增和環(huán)比雙增：第二季度銷售數(shù)量同比增長10.27%，環(huán)比增長19.00%；銷售碼洋同比增長12.91%，環(huán)比增長18.87%；較第一季度的銷售同比雙降明顯改觀。6月份，線下市場銷售數(shù)量同比增長28.33%，環(huán)比增長31.29%；銷售碼洋同比增長27.13%，環(huán)比增長22.08%；增幅均比5月份大幅提高。

上半年，圖書零售線下各細(xì)分市場規(guī)模，三增兩減：少兒讀物細(xì)分市場規(guī)模增幅最大，銷售同比增長34.38%；科技生活書細(xì)分市場規(guī)模增幅次之，銷售同比增長8.28%；文化教育書細(xì)分市場規(guī)模增幅較小，銷售同比增長2.96%。社會科學(xué)書細(xì)分市場規(guī)模降幅較大，銷售同比下降17.55%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場規(guī)模小幅縮小，銷售同比下降1.69%。

上半年，圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)是：文化教育類份額居首，占比35.73%，比重同比縮小0.17個百分點；社會科學(xué)類份額次之，占比26.54%，比重同比縮小8.39個百分點；少兒讀物類份額居中，占比20.09%，比重同比擴大6.56個百分點；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比11.18%，比重同比擴大0.73個百分點；科技生活類份額居末，占比6.46%，比重同比擴大1.27個百分點。與去年同期比較：盡管各大門類份額位序不變，但少兒讀物類和社會科學(xué)類市場比重變化較大，前者比重擴大6個多百分點，后者比重縮小8個多百分點，如此大的比重變化尚屬少見。

上半年，圖書零售區(qū)域市場銷售態(tài)勢不樂觀，以新華書店系統(tǒng)為例，銷售同比增長的有福建新華、寧夏新華、江西新華、湖北新華、廣西新華等，覆蓋區(qū)域較去年同期縮小。不過去年為疫情過后首年，區(qū)域銷售普遍增長的狀況，今年已不再。

第二季度，銷售同比、環(huán)比雙增的有福建新華、甘肅新華、湖北新華、黑龍江新華等；銷售同比增長的還有湖南新華等；銷售環(huán)比增長的還有云南新華、寧夏新華、新疆新華、安徽新華、遼寧新華、內(nèi)蒙古新華、浙江新華等。

6月份，銷售同比、環(huán)比雙增的有遼寧新華、福建新華、湖南新華、甘肅新華、上海新華、湖北新華等；銷售同比增長的還有新疆新華等；銷售環(huán)比增長的還有安徽新華、廣東新華、河北新華、江蘇新華、江西新華等。

線上市場態(tài)勢劣于整體市場

持續(xù)下滑致整體市場回落

上半年，圖書零售線上市場態(tài)勢劣于整體市場：銷售數(shù)量同比下降7.64%，銷售碼洋同比下降9.90%，再度成為整體市場回落的主要致因。

線上市場的這一半年結(jié)局與其第二季度、6月份的銷售同比一脈相承。第二季度，線上市場銷售數(shù)量同比下降9.58%，銷售碼洋同比下降13.69%。6月份，線上市場銷售數(shù)量同比下降15.81%，銷售碼洋同比下降20.66%。好在這兩個時段，線上市場銷售環(huán)比尚告增長：第二季度銷售數(shù)量環(huán)比增長10.32%，銷售碼洋環(huán)比增長16.22%。6月份銷售數(shù)量環(huán)比增長12.17%，銷售碼洋環(huán)比增長18.77%。

上半年，圖書零售線上各細(xì)分市場規(guī)模呈一升四降。文化教育書是唯一規(guī)模增長的細(xì)分市場，雖然只是1.01%的微增，但畢竟打破了各細(xì)分市場全部下滑的局面。社會科學(xué)書細(xì)分市場規(guī)模降幅最大，銷售同比下降14.64%；科技生活書細(xì)分市場規(guī)模和少兒讀物細(xì)分市場規(guī)模降幅接近，前者銷售同比下降9.64%，后者銷售同比下降9.49%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場規(guī)模同比下降7.31%。

上半年，圖書零售線上市場的銷售結(jié)構(gòu)是：少兒讀物類份額第一，占比32.97%，比重同比擴大0.54個百分點；文學(xué)藝術(shù)類份額第二，占比25.05%，比重同比擴大0.95個百分點；社會科學(xué)類份額第三，占比22.11%，比重同比縮小2.09個百分點；文化教育類份額第四，占比12.24%，比重同比擴大1.26個百分點；科技生活類份額第五，占比7.63%，比重同比縮小0.66個百分點。與去年同期比較：文學(xué)藝術(shù)類和社會科學(xué)類份額位序互換，其它門類份額位序不變?？傮w看各門類比重變化不大。

在年度圖書零售下半程已開始之際，寄望線上市場下半年能有不同于上半年的作為，助力年度市場實現(xiàn)反彈。

動銷品種下降態(tài)勢嚴(yán)峻

線下、線上市場動銷全品、動銷新品均告下降

上半年，圖書零售線下市場動銷圖書57.35萬種，同比下降5.66%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷27143種，同比下降14.28%；新書動銷率為64.96%，同比下降6.24個百分點；新書的市場貢獻率為9.53%，同比下降1.43個百分點。

第二季度，圖書零售線下市場動銷圖書43.70萬種，同比下降9.70%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷26105種，同比下降14.09%；新書動銷率為62.49%，同比下降5.85個百分點；新書的市場貢獻率為15.82%，同比下降3.21個百分點。

6月份，圖書零售線下市場動銷圖書29.13萬種，同比下降9.43%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷20836種，同比下降14.93%；新書動銷率為50.54%，同比下降4.82個百分點；新書的市場貢獻率為18.31%，同比下降4.44個百分點。當(dāng)月出版上市的新書動銷889種，同比下降22.63%；新品動銷率為39.01%，同比下降26.80個百分點；當(dāng)月新品的市場貢獻率為0.20%，同比下降0.07個百分點。

上半年，圖書零售線上市場動銷圖書59.88萬種，同比下降6.89%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷35874種，同比下降8.99%；新書動銷率為73.18%，同比下降0.74個百分點；新書的市場貢獻率為7.80%，同比下降1.31個百分點。

第二季度，圖書零售線上市場動銷圖書47.90萬種，同比下降9.35%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷24234種，同比下降4.38%；新書動銷率為71.95%，同比下降0.30個百分點；新書的市場貢獻率為10.53%，同比下降1.32個百分點。

6月份，圖書零售線上市場動銷圖書32.93萬種，同比下降13.89%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷8913種，同比增長2.95%；新書動銷率為63.42%，同比下降1.99個百分點；新書的市場貢獻率為9.38%，同比下降0.63個百分點。當(dāng)月出版上市的新書動銷2204種，同比增長0.82%；新品動銷率為41.70%，同比提高0.76個百分點；當(dāng)月新品的市場貢獻率為1.47%，同比提高0.58個百分點。

上半年，圖書零售線下市場、線上市場動銷圖書品種下降自2月份以來已持續(xù)了5個月，與此同時新書動銷品種也告下降。這種兩個市場動銷全品、動銷新品的持續(xù)下降此前尚不多見。豐富的動銷品種是圖書市場銷售上揚的重要支撐；動銷品種下降，既有出版單位壓縮出版品種的原因，也有營銷乏力的原因，業(yè)界必須對此給予高度重視，著力改觀，這也是下半年市場的重要發(fā)力點。

市場平均售書單價下降

線上、線下售書均價差縮小

上半年，圖書零售市場平均售書單價50.65元，同比下降2.16%。其中，線下市場平均售書單價34.78元，同比上漲1.31%；線上市場平均售書單價70.42元，同比下降2.53%，線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.02倍。去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.10倍，時過一年，二者的售書價差下降了8個百分點。

6月份，圖書零售市場平均售書單價48.54元，同比下降10.19%，環(huán)比上漲9.50%。其中，線下市場平均售書單價33.42元，同比上漲2.64%，環(huán)比下降8.69%；線上市場平均售書單價73.27元，同比下降6.28%，環(huán)比上漲4.49%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.19倍。二者的售書價差同比下降了21個百分點，環(huán)比提高了27個百分點。

上半年和6月份，圖書零售市場售書均價同告下降，可謂讀者福音。兩個時段、兩個市場的售書均價差同比均告縮小，可謂行業(yè)福音。只是6月份二者的售價差較上月加大，則顯示出市場的多變。由此可見，縮小線上、線下市場售書價差，抑制線上市場低折競爭，是一項長期、復(fù)雜的任務(wù)。

熱銷頭部書原創(chuàng)品優(yōu)勢凸顯

熱銷TOP100中當(dāng)年新書逾2成

上半年，雖然圖書零售市場規(guī)模同比仍呈回落，但熱銷頭部品卻琳瑯滿目，且原創(chuàng)品優(yōu)勢進一步凸顯：全品類圖書熱銷TOP100中，原創(chuàng)品占比高達(dá)89%。據(jù)不完全統(tǒng)計，單品銷量5萬冊以上的圖書逾300種，最高銷量達(dá)數(shù)百萬冊。

社會科學(xué)熱銷書繼續(xù)占相當(dāng)比重，全品類圖書熱銷TOP100中，社科熱銷書達(dá)42個品種，其中主題時政圖書仍成主打?！读?xí)近平著作選讀》（人民出版社）等總書記原著，《中國共產(chǎn)黨章程》（人民出版社）等黨的二十大文獻，《中國共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》（中國方正出版社）等黨紀(jì)學(xué)習(xí)教育讀物，《推進和拓展中國式現(xiàn)代化》（人民出版社、黨建讀物出版社）等干部學(xué)習(xí)培訓(xùn)讀本，四大類主題時政讀物，銷量不菲。非主題時政讀物5個品種持續(xù)打榜：《認(rèn)知破局》（北京聯(lián)合出版公司）《認(rèn)知覺醒 開啟自我改變的原動力》（人民郵電出版社）2種“認(rèn)知”品牌書相得益彰；《人生沒什么不可放下 弘一法師的人生智慧》（團結(jié)出版社）成為原創(chuàng)品占優(yōu)的砝碼?！侗挥憛挼挠職?自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》（機械工業(yè)出版社）、《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）兩種引進品，再度搭檔。

文化教育熱銷書15個品種入列全品類圖書熱銷TOP100。商務(wù)印書館的經(jīng)典工具書《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》，盛銷不衰。系列歷史漫畫讀物“如果歷史是一群喵”的最新品種《明末清初篇（特典版）》（廣東旅游出版社），出版上市僅月余就躋身全品類圖書熱銷TOP100?？佳袝?025考研政治1000題》（國家開放大學(xué)出版社）更是6月出版上市，尚不足月，就在全品類圖書熱銷TOP100中占得席位。經(jīng)典傳記《蘇東坡傳》（湖南文藝出版社）、經(jīng)典家教讀物《正面管教》（北京聯(lián)合出版公司）、經(jīng)典英語學(xué)習(xí)用書《新概念英語 英語初階（智慧版）》（外語教學(xué)與研究出版社），各顯長銷不衰風(fēng)采。高等教育出版社的《語文基礎(chǔ)模塊》《數(shù)學(xué)基礎(chǔ)模塊》《英語基礎(chǔ)模塊》《歷史基礎(chǔ)模塊》聯(lián)袂打榜。

文學(xué)藝術(shù)熱銷書28個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。余華的《我們生活在巨大的差距里》（北京十月文藝出版社）斬獲非主題時政領(lǐng)銜書和文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)銜書雙桂冠；遲子建的《額爾古納河右岸》（人民文學(xué)出版社）以不足萬冊的銷量差緊隨其后，獲非主題時政書和文學(xué)藝術(shù)書雙亞軍；梁實秋的《快樂就是哈哈哈哈哈》（中國友誼出版公司），居非主題時政書和文學(xué)藝術(shù)書雙季軍；李娟的《我的阿勒泰》（花城出版社），史鐵生的《我與地壇》（人民文學(xué)出版社），余華的《活著》（北京十月文藝出版社），羅廣斌、楊益言的《紅巖》（中國青年出版社），分列非主題時政書和文學(xué)藝術(shù)書第4、5、6、7位——上半年非主題時政書熱銷前7位，全部由文學(xué)書包攬。

張嘉佳的《云邊有個小賣部》（湖南文藝出版社）、劉震云的《一句頂一萬句》（花城出版社）、劉慈欣的《三體》（重慶出版社）、馬伯庸的《長安荔枝》（湖南文藝出版社）、金宇澄的《繁花》（上海文藝出版社）、路遙的《平凡的世界》（北京十月文藝出版社），一眾大家名著紛紛登榜。兩種藝術(shù)書籍《攝影輕松入門一本就夠》（電子工業(yè)出版社）、《繪畫基礎(chǔ)自學(xué)指南 單體景物》，豐富了文藝熱銷書的品類。

少兒讀物熱銷品14個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。江蘇鳳凰少年兒童出版社和天天出版社兩個版本的曹文軒名著《青銅葵花》，包攬熱銷前兩位。北方婦女兒童出版社的“少年游學(xué)地理百科”之《跟著詩詞去旅行》《人一生要去的100個地方》作為當(dāng)年出版上市的新品，分踞熱銷第3、4位。中國紡織出版社的兩種兒童漫畫《漫畫趣味 女孩成長啟蒙書》《漫畫趣味 自控力啟蒙書》，攜手入列少兒讀物熱銷TOP20。童書經(jīng)典《讀讀童謠和兒歌》（人民教育出版社）、《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社），同年出版上市，熱銷經(jīng)年魅力不減。“大中華尋寶記系列”的最新品種《山西尋寶記》（二十一世紀(jì)出版社），去年底上市以來熱銷高漲，在全品類圖書熱銷TOP100中占得席位。

科技生活熱銷書進入全品類圖書熱銷TOP100（見表6）一枝獨秀：《神秘的答案之書》（江蘇鳳凰文藝出版社），列居中位，排名第50。與其同為科普百科讀物的《DK博物大百科 自然界的視覺盛宴》（科學(xué)普及出版社）、《神奇的答案之書》（吉林美術(shù)出版社）、《十萬個為什么》（人民教育出版社），攜手入列科技生活熱銷書TOP20。以《崔玉濤育兒百科》（中信出版社）領(lǐng)銜，包括江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社的《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》《爸爸的聲音 最好的胎教》，四川科學(xué)技術(shù)出版社的《兒童健康講記 一個中醫(yī)眼中的兒童健康、心理與教育》等共7個品種的育兒孕產(chǎn)書成為榜中品種最多的類別。當(dāng)年新品《空腹力》（天津科學(xué)技術(shù)出版社）攜同社的《百病食療大全》和電子工業(yè)出版社的《救命！逆轉(zhuǎn)和預(yù)防致命疾病的科學(xué)飲食》，為保健養(yǎng)生讀物占得席位。

上半年，當(dāng)年出版上市的新書有21個品種進入全品類圖書熱銷TOP100。新書熱銷TOP50，分屬30家出版社。其中，中央出版社18家，地方出版社12家。銷量多至數(shù)萬冊，十?dāng)?shù)萬冊，數(shù)十萬冊，乃至數(shù)百萬冊。

收官月91家出版社共襄雙百熱品

兩市場消費趨同度下降

上半年收官的6月份圖書零售線下、線上市場熱銷百種頭部品，分屬91家出版社。同時“入駐”兩個市場TOP100的出版社共17家，比上月減少4家。其中包括人民文學(xué)出版社、中信出版社、中國青年出版社、機械工業(yè)出版社、中國法治出版社、人民出版社、中國少年兒童新聞出版總社等7家中央出版社；湖南文藝出版社、廣東旅游出版社、北京十月文藝出版社、江蘇鳳凰文藝出版社、南海出版公司、華中科技大學(xué)出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、長江文藝出版社、上海譯文出版社等10家地方出版社。同時躋身兩個市場TOP100的圖書共7種，比上月減少5種。其中包括《中國共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》（中國法治出版社）1種主題時政讀物；《紅巖》《活著》《云邊有個小賣部》3種文學(xué)圖書；《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社）、《夏洛的網(wǎng)》（上海譯文出版社）2種少兒讀物；《如果歷史是一群喵13 大明皇朝篇》（廣東旅游出版社）1種歷史漫畫讀物。3種文學(xué)圖書已是今年初以來，持續(xù)6個月在兩個市場同時打榜，凸顯了文學(xué)經(jīng)典的持久影響力。比較上月，6月份的兩個市場消費趨同度明顯降低。

6月份，圖書零售線下市場熱銷TOP100圖書分屬52家出版社。其中，中央出版社、地方出版社各26家。上榜圖書最多的是人民出版社，共16個品種上榜；高等教育出版社次之，13.5種書上榜；黨建讀物出版社5.5種書上榜；中國方正出版社5種書上榜；商務(wù)印書館4種書上榜；學(xué)習(xí)出版社、法律出版社等3家出版社，各3種書上榜；中央文獻出版社2.5種書上榜；中國法治出版社、長江出版社等3家出版社，各2種書上榜；中國青年出版社1.5種書上榜；東方出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等40家出版社，各1種書上榜；當(dāng)代中國出版社、中共黨史出版社等4家出版社，各0.5種書上榜。

6月份，圖書零售線上市場熱銷TOP100圖書分屬56家出版社。其中，中央出版社23家，地方出版社33家。上榜圖書最多的是湖南文藝出版社，共9種書上榜；天津人民出版社次之，6種書上榜；花城出版社5種書上榜；人民文學(xué)出版社、北京聯(lián)合出版公司各4種書上榜；北方婦女兒童出版社、廣東旅游出版社等8家出版社，各3種書上榜；國家開放大學(xué)出版社、廣東教育出版社等7家出版社，各2種書上榜；中國友誼出版公司、重慶出版社等37家出版社，各1種書上榜。

綜合圖書零售線下、線上兩個市場熱銷TOP100，按出版社上榜書頻次排列：人民出版社以17種（次）列第1位；高等教育出版社以13.5種（次）列第2位；湖南文藝出版社以10種（次）列第3位。