少兒出版“爬坡過坎”期突破口在哪 ——一場來自全國少年兒童出版社社長、總編輯年會的頭腦風暴
經歷了20多年的高速發展，如今少兒出版正處在高質量發展的關鍵時期。用“爬坡過坎”形容變革期的艱難并不夸張，無序競爭、價格亂象、盜版猖獗、利潤擠壓……這些壓力重重壓在少兒出版人身上。
如何找到突破口？一場頭腦風暴不僅堅定了少兒出版人的信心，也打開了新的發展思路。這就是近日在新疆維吾爾自治區烏魯木齊市舉行的2023全國少年兒童出版社社長、總編輯年會。
不虧心不虧本
意料之中，渠道亂價是年會最熱的話題。意料之外，切實行動已在進行。
與會的30余家少兒社負責人集體動議，為認真落實好上級行業主管部門規范童書市場秩序、引領少兒出版高質量發展的工作要求，將切實推動童書亂價治理，維護良好生態，并已就反映行業訴求、體現行業作為的相關方案達成一致意見，以行業共同意志和一致行動全力響應下一步行業主管部門出臺相應舉措。
這令少兒出版人振奮不已。那么，行業愈加規范之下，面對各種誘惑和挑戰，少兒出版人自身應該怎么做？
葉圣陶先生做出版的理念是：不虧心，不虧本。接力出版社總編輯白冰理解這句話，不虧心是說要堅持出書育人的理念，要為孩子出好書，合理定價，不昧良心；不虧本是說要良性發展、可持續發展。這就要求出版社要合理控制好印制成本、圖書定價、營銷費用率、結算折扣率和利潤率。
當下的營銷費用名目很多，傭金、年返、大促費用等，對利潤影響非常大，低價傾銷正在殘害少兒出版，一些平臺上的圖書客單價是三到五折，如果再減去網紅、大V按銷售實洋15%—30%的傭金，出版社跟承銷商的結算折扣已經低到了極點，威脅到了出版社的生存。
“我們少兒出版工作者一定要自省自尊自律，絕對不要自輕自賤自毀；一定要堅持合理的定價、結算折扣，不能搞高定價、低折扣，欺騙讀者；一定要堅持合理的銷售價格和結算折扣，絕對不能跪求網紅達人和短直平臺低價傾銷；一定要杜絕和抵制低價傾銷，絕對不能用犧牲利潤去換取規模和市場占有率。”白冰這四個擲地有聲的“一定”，讓現場的少兒出版人深以為然。
對動銷圖書價格進行有序管理，絕對不能虧本銷售，這不是單純的市場問題，也不是哪一家出版社的問題，而是關系到少兒圖書出版產業、行業可持續發展，關系到國家文化發展戰略的重大問題。
紀伯倫曾經說過，“不要因為走得太遠，而忘記為什么出發。”白冰把它改了個字：“不要因為走得太快，而忘記為什么出發。”不能在少兒出版的快速發展和市場擠壓中，忘了少兒出版出書育人的初衷。
專業少兒社就要有專業的優勢
今年3月剛由美術出版社轉到海燕出版社擔任社長的李勇，對于少兒圖書銷售的折扣之低頗感詫異。美術書一般是六折銷售，少兒書不僅低到四折，甚至還有返點，他發出疑問：是不是少兒書的專業性沒有得到相應的凸顯？
開卷的數據顯示，2022年少兒圖書市場實洋占有率超過4%的僅有一家出版社，2%—4%的有7家出版社，在0.1%以下的則有420家之多。這說明少兒類市場不存在競爭優勢絕對突出的出版單位，換言之，專業少兒社的競爭優勢并不明顯。
曾經有人說，少兒出版之所以進入者眾，是因為少兒書出版門檻低。這是對少兒出版的誤解。更多少兒出版人認同的觀點是，少兒出版門檻很高。就像童趣出版有限公司總經理史妍所說，它需要專業的編創隊伍、專業的出版體系建設、專業的基礎性研究等等。
如何體現專業性？白冰用了一個很準確的表述，“堅持價值出版”，出精品，出傳世之作，出對孩子構建人格世界、情感世界有用的書。許多專業少兒社已用自身的實踐，證明了這樣做的有效性。
四川少年兒童出版社社長常青說，這幾年對精品出版的堅守，讓他們深刻認識到，只有自身選擇了專業出版和精品出版，并認真踐行，那么每一個選擇川少社圖書的讀者，才會默認川少圖書的精品原則，成為精品內容的受益者，甚至是分享者，從而形成口碑效應，再反作用于品牌宣傳。
江蘇鳳凰少年兒童出版社的原創精品，不僅面向國內，還注重其海外傳播效果。蘇少社社長王泳波介紹，該社的精品理念就是秉承“思想精深、藝術精湛、制作精良”的出版標準，打造集內容、傳播、融合、主題活動、走出去等多維度的精品生產體系。
“價值引領應該成為出版社發展的核心戰略。通俗地講，出版社要在出版行為上能夠做到創新引領，并進而創造一種為行業所認可的價值。”在三環出版社總編輯張秋林看來，價值引領需要頂層設計，需要融入出版社的整體發展規劃、長線建設之中。
三環出版社建社之初就明確了出書方略：以“紅色文化、綠色文學為底色，航天文學、海洋文學為本色，二次元出版為特色，國際繪本為亮色”，也就是“紅綠打底，星海一體”。目前每一條產品線都圍繞、服務于出版社整體發展的方向與特色。
立足本地，充分挖掘地方特色，也是少兒社做好原創精品的重要方向之一，新疆青少年出版社社長徐江、北方婦女兒童出版社社長師曉暉、河北少年兒童出版社總編輯孫卓然都提到了本社在這方面的實踐成果。
就像二十一世紀出版社集團社長劉凱軍所說，品牌圖書自帶流量，更是深受渠道歡迎。出版品牌建設無疑是化解市場營銷的流量困惑、低價焦慮的一劑良方。
未來競爭在于版權
在貫徹精品戰略、品牌戰略的基礎上，少兒出版高質量發展的另一個突破口，就是版權戰略。
徐江認為，只有以內容版權為基礎構建起核心競爭力，才能為高質量發展提供源源不斷的動力。可以說，未來出版社的競爭就在于版權，就在于對版權價值挖掘利用的質量。
近10年，新疆青少年出版社通過策劃原創圖畫書、培養自有作者團隊、參與影視紀錄片投資等，已經初嘗版權戰略的甜頭。該社正在探索跨界融合，以推動實現內容版權價值最大化。投資5.8億元建設的“新疆青少年出版社城市閱讀綜合體及倉儲物流中心”項目，一期綜合體剛剛完成封頂，二期倉儲物流中心已建成并投入使用。城市閱讀綜合體建成后，將成為新疆地區首個研學綜合體，為廣大青少年開展研學教育提供多種類場景體驗。
依托70年積淀的品牌，少年兒童出版社近年來變革的關鍵就是版權戰略，通過其品牌產品《十萬個為什么》，以確權—維權—授權的三步路徑踐行。在維權取得初步成效后，授權工作正如火如荼地展開。據該社總編輯陸小新介紹，“十萬個為什么”品牌還將在日用消費品牌、汽車品牌、主題公園等領域達成合作，實現版權資源與社會資源的融合與嫁接，拓展傳統出版的發展空間。
雖然目前的市場環境對有版稅成本的IP圖書并不友好，IP項目的經營有成功也有失敗，但劉凱軍認為，還是應該堅持做下去，內容生產是出版社安身立命之本，而將優質內容IP化更是出版社行穩致遠的壓艙石。經營IP就是以優秀的內容吸引粉絲，培育出版社的讀者群；打造IP則是為出版內容產業化，向其他業態的價值滲透鋪墊基礎。該社今年成立了IP運營項目部，以“大中華尋寶記”IP為核心，開展文創產品生產與IP授權業務，讓圖書IP從紙媒上走下來，走進各行各業。“在各地的版權、玩具展會上，我們的版權團隊正蹣跚學步，相信終將跟上文化產業發展的步伐。”
“讓出版社因為出好書而有自豪感，讓渠道因為推廣好書而有榮譽感，讓讀者因為閱讀好書而有安全感，讓監管部門因為出版業的良好生態而有成就感，出版的高質量發展何患不能實現！”常青在發言結尾時的這句話，引來了現場的熱烈掌聲，因為它代表了行業的共同心聲。
