玩轉(zhuǎn)跨界營銷，看海豚傳媒有何新舉措
《海底小縱隊(duì)》云端故事會(huì)
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合迎來了新一輪的高潮，行業(yè)之間的界限進(jìn)一步變得模糊。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來跨界融合發(fā)展的步伐日益加快。在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，“出版+”概念應(yīng)運(yùn)而生并且越發(fā)火熱。出版與各種創(chuàng)新發(fā)展的元素相結(jié)合，借由新興的媒介傳播形式以及互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，正逐步從傳統(tǒng)的單一業(yè)態(tài)向多元的新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
海豚傳媒股份有限公司（以下簡稱“海豚傳媒”）成立20年多來，在致力于為兒童教育產(chǎn)業(yè)提供解決方案的同時(shí)，其營銷思維也不斷創(chuàng)新，積極探索“出版+”的新思路，在跨界營銷方面可以說進(jìn)行了多種嘗試，取得了不錯(cuò)的成績。
從2017年開始，6年來，海豚傳媒與肯德基已經(jīng)有過5次跨界合作，成功打造了《什么是什么·珍藏版》《什么是什么·兒童版》《什么是什么·AR版》《自然》《海底小縱隊(duì)》5套肯德基定制版圖書。
2022年，海豚傳媒與肯德基再次攜手，為小朋友們帶來了《“勇敢做自己”兒童心理繪本》！該系列8月20日已暖心上市，肯德基小書迷王國為這套書在全國各大城市的肯德基門店開展“開啟孩子的心靈成長之旅”旗艦店主題故事會(huì)活動(dòng)，讓孩子們既能體驗(yàn)美食，又能閱讀好書，感受“精神食糧”帶來的美妙體驗(yàn)！
可以說在跨界營銷領(lǐng)域，海豚傳媒在出版行業(yè)居于領(lǐng)先地位。中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者采訪了海豚傳媒股份有限公司副總裁艾釗，談到成績，艾釗如數(shù)家珍，同時(shí)也坦誠地談到其中值得注意的誤區(qū)，能夠讓后來者避免“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)。
鏈接優(yōu)秀企業(yè)，互享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
一直以來，海豚傳媒都希望與更多優(yōu)秀的企業(yè)鏈接，互享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助益更多的家庭和孩子。異業(yè)品牌雖然屬于不同的服務(wù)業(yè)態(tài)，但服務(wù)群體卻是高度一致。在激烈競爭的市場環(huán)境下，異業(yè)品牌通過不同形式的合作，共享資源與市場，將會(huì)提升各自在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢(shì)。近幾年，海豚傳媒與伊利、惠氏、肯德基等知名品牌企業(yè)都有過深入的合作，跨界營銷的圖書現(xiàn)已遠(yuǎn)超1億冊(cè)，受到了各合作企業(yè)的認(rèn)可和消費(fèi)者的喜愛。
說到需要注意的地方，艾釗覺得主要是兩大點(diǎn)：首先是異業(yè)合作需要設(shè)置專門的項(xiàng)目小組，由專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)和加強(qiáng)與品牌的合作管理，將松散的合作關(guān)系置于規(guī)范的流程、制度之下，以此提高雙方的溝通效率，將雙方的資源最大化利用；其次，異業(yè)合作不能過多、過濫，需要慎重評(píng)估雙方的實(shí)力與優(yōu)劣勢(shì)，找到合作的契合點(diǎn)，同時(shí)考慮短期合作與長期合作的利益點(diǎn)。過多的增值服務(wù)反而不能使異業(yè)合作的優(yōu)勢(shì)見效，而且不合適的合作對(duì)象會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)異業(yè)合作雙方的認(rèn)知，降低品牌推廣的效果。
滲透與融合，一加一大于二
現(xiàn)在出版行業(yè)紛紛跨界，但有的是為了跨界而跨界，脫離市場和客戶需求，謀求短期曝光，缺乏長遠(yuǎn)眼光。談到海豚傳媒如何能夠堅(jiān)持長久的跨界合作，在品牌塑造和品牌傳播上獲得了哪些助力這個(gè)話題，艾釗認(rèn)為，海豚之所以可以堅(jiān)持長久的跨界合作，主要是因?yàn)楹献麟p方品牌理念和消費(fèi)者需求具有趨同性。
跨界合作最忌諱的是兩個(gè)品牌之間的“違和感”。很多時(shí)候，即便是資源或技術(shù)互補(bǔ)的兩個(gè)品牌，由于品牌調(diào)性或理念的不一致，最終也無法取得理想成果；另外，高度匹配的目標(biāo)人群，用戶需求互補(bǔ)，也是溝通合作的前提，這樣才能發(fā)揮一加一大于二的最佳效果。海豚傳媒與肯德基各自擁有深厚的資源庫，經(jīng)過了前期多次磨合，雙方已經(jīng)找到了最高效的合作模式，每次合作的圖書所傳遞的精神與理念均與肯德基的品牌訴求保持一致，加之資源間的互相滲透和融合，讓彼此的合作更加如魚得水。
跨界合作要勇于創(chuàng)新，才能為消費(fèi)者不斷營造新體驗(yàn)。選擇跨界合作，就是選擇了一種營銷戰(zhàn)略，我們要通過跨界合作的方式吸引潛在的消費(fèi)群體，這就意味著要不斷創(chuàng)新，運(yùn)用已知的信息突破常規(guī)，打造新穎、獨(dú)特而有價(jià)值的新產(chǎn)品形式，策劃新的市場活動(dòng)，營造新的消費(fèi)體驗(yàn)。將兩個(gè)合作品牌的用戶都充分調(diào)動(dòng)起來，點(diǎn)燃他們新的消費(fèi)熱情。
在品牌塑造和品牌傳播上，第一，跨界營銷讓圖書作為一種精神文化產(chǎn)品的價(jià)值得到了更加充分的發(fā)揮，為知識(shí)和文化的傳播開辟了新的途徑：比如，在圖書與消費(fèi)品的聯(lián)合營銷中，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘徺I了某種消費(fèi)品而同時(shí)獲得了閱讀圖書的文化體驗(yàn)；第二，跨界營銷大大拓寬了圖書的銷售渠道和推廣渠道，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和影響力；第三，跨界營銷讓圖書的媒體屬性得到了很好的發(fā)揮，而這個(gè)屬性在單純的圖書營銷中往往被忽略。
勇于創(chuàng)新，為消費(fèi)者營造新體驗(yàn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的消費(fèi)需求早已突破了對(duì)產(chǎn)品基本功能的需求。他們需要更多可以代表自身價(jià)值觀、個(gè)性、品位、生活方式的消費(fèi)體驗(yàn)。跨界營銷恰恰能滿足用戶的這一需求，提供更多元的消費(fèi)場景，創(chuàng)意地融合品牌特性，給予用戶更新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至是生活品味。在談到出版業(yè)的跨界營銷如何推陳出新，艾釗結(jié)合海豚的境況作了介紹。
今年，海豚傳媒與肯德基合作定制的“勇敢做自己”兒童心理繪本系列，為每冊(cè)書的故事都設(shè)置了豐富的延展游戲和萌趣互動(dòng)游戲，比如時(shí)下非常熱門的多媒體游戲——配音大咖秀，與閱讀相融，可以讓小讀者跟著繪本學(xué)表達(dá)，自信演繹，而且可以線上分享并進(jìn)行互動(dòng)比拼，盡情感受配音樂趣的同時(shí)，滿足孩子們的社交需求！
“我們將這些游戲同步遷移到線下和線上的主題活動(dòng)中，讓孩子們不僅有精彩的故事聽，還有一起動(dòng)手動(dòng)腦參與的互動(dòng)活動(dòng)，這樣身臨其境的多元體驗(yàn)，深受孩子和家長們的喜愛！參加活動(dòng)的家長們通過個(gè)體社交賬號(hào)的傳播，又進(jìn)一步提升了活動(dòng)的知名度和產(chǎn)品的口碑。”
跨界營銷不只是營銷手段的更新，更是思維方式的變革。在疫情持續(xù)的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，催生了諸多營銷新模式。
海豚傳媒在疫情防控允許的前提下，仍會(huì)舉辦新穎有趣且貼合兒童心理的線下活動(dòng)，但也會(huì)同時(shí)在線上營銷舞臺(tái)進(jìn)行諸多嘗試。比如去年的《海底小縱隊(duì)》和今年的“勇敢做自己”兒童心理繪本系列，就都策劃了充滿趣味的線上云故事會(huì)，特邀知名專家、閱讀推廣人擔(dān)當(dāng)主持人，給孩子們一種別開生面的云閱讀體驗(yàn)；另外，海豚傳媒還在定制產(chǎn)品熱銷時(shí)期，邀請(qǐng)全國各地的KOL進(jìn)行線上探店云打卡活動(dòng)，以親身經(jīng)歷的方式訴說與分享，這種擴(kuò)散式互動(dòng)傳播，也有效地提升了品牌影響力。
企業(yè)的跨界合作是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，只有一步步搭建穩(wěn)定的平臺(tái)及合作的基礎(chǔ)，才能逐漸實(shí)現(xiàn)合作的生態(tài)閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，不定期地進(jìn)行不同主題的營銷活動(dòng)，才能有利于企業(yè)、優(yōu)質(zhì)資源和后續(xù)傳播中的資源互換，讓合作雙方實(shí)現(xiàn)品牌共贏，達(dá)到品牌提升、減少成本、提高聲譽(yù)、促進(jìn)銷售的營銷目的。海豚傳媒將持續(xù)探索“出版+”模式，嘗試新的成長和改變，給消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)。“未來，我們選擇跨界合作的行業(yè)會(huì)側(cè)重于與我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的領(lǐng)域，合作的企業(yè)也會(huì)是我們耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，以提升用戶信賴度和活躍度，增強(qiáng)品牌號(hào)召力。”艾釗說。
目前除了與肯德基、蔚來汽車的跨界合作，海豚傳媒還會(huì)往地產(chǎn)、科技等更多領(lǐng)域延伸，打破消費(fèi)者眼中固有認(rèn)知的形象，以更開闊、多元和創(chuàng)新的精神，突破自我，給用戶帶來更多不同精彩體驗(yàn)。
