中國作家協會主管

疫情反復、渠道形勢多變、內外壓力雙重施加，童書出版機構需要明確自身定位，堅守初心本心，堅持內容為王，一方面修煉內功、自我升級，一方面緊跟市場趨勢、找到適合自己的制勝法則。

據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”及商報·奧示監測系統的銷售數據統計，2022年第一季度，圖書零售市場銷售同比下滑3.20%，其中少兒讀物類銷售同比下滑3.47%。4月份，隨著新冠疫情波及除西藏外的全國所有省份，圖書零售遭受自2020年第一季度后兩年間的最大沖擊。雖然“世界讀書日”之際，各地空前高漲的全民閱讀活動給圖書市場帶來新的增量，但在整個月度時段圖書零售繼3月份后再呈同比回落。

數據增減之間，考驗空前

顯然，無論是整個圖書市場還是童書市場，今年上半年都面臨著嚴峻考驗。童書市場在度過“黃金十年”的快速增長之后，更是挑戰加?。撼杀旧蠞q、渠道變革、疫情沖擊生產物流、同質化嚴重、盜版低劣兒童讀物猖獗……在疫情反復、經濟下行的背景下，我們很難說當前就是童書市場的最“艱難時刻”。甚至，近兩年反復出現、近期再度一片嘩然的童書內容爭議，也引來讀者對童書市場的“信任危機”。

本期我們圍繞童書出版機構的經營情況、市場策略進行了定向采訪調查，發現位于上海的童書出版機構深受疫情影響，其他地區仍能維持一定幅度的銷售增長。但同時也出現了多家童書出版機構在2022年的前幾個月發貨碼洋增幅同比下降、回款實洋同比下降、疫情造成近30%營業損失的情況。而且，疫情反復帶來的并不僅僅是眼前的沖擊，生產、銷售、物流等環節受阻產生的后續效應，將大大影響今年下半年的市場銷售，童書出版機構面臨不小壓力。另一方面，童書出版機構緊跟“雙減”政策落地執行、渠道變革、細分市場份額變化等進行的內部變革大多不成熟或調整不到位，甚至有一些出版機構尚未展開內部革新，其抗風險或抗壓應變能力明顯不足，也是造成童書出版考驗空前的重要因素之一。

“雖然2022年開局困難，但我們堅信，越是困難的時期，越需要心懷感恩，攜手互助，定能共渡難關”，“熬過這個寒冬，我們還有機會和精力去百花齊放，奉獻更多更優質的圖書給孩子們”。 2022年即將過半，從多位童書從業者的只言片語中，我們看到當前圖書市場尤其是童書市場面臨的艱難考驗，也看到大家對未來懷抱的堅定信心。

內外調整之下，趨勢顯現

近兩年，童書市場細分格局發生變化，少兒科普成為繼兒童文學、繪本之后的“香餑餑”；信息傳播趨勢變化，短視頻、直播成為圖書推廣必備手段；渠道變革，社交電商等新渠道，熱度趕超實體店、網店。面對變化，出版機構既要在內部深化調整，優化品種結構，在人才、業務架構等方面匹配新傳播渠道，又要不斷升級渠道策略，緊跟讀者需求、順應市場趨勢。就2022年目前的情況來看，一些出版機構的調整仍在持續，內外調整之下，一些新趨勢也漸漸明晰。

一是老牌“選手”升級結構，重單品效益。一些頭部童書出版機構近兩年將壓縮出版品種、提升單品效益、優化品種結構作為追求高質量發展的措施。例如，二十一世紀出版社集團2022年1~5月新書品種數，比2021年同期縮減了約41.7%。少年兒童出版社今年的出版品種數量，比2021年略減，該社副社長蔣勇表示，在進行年度選題規劃時，就認真做了市場調研和分析探討，梳理了產品線和產品架構，秉持出精品的原則，保證出版品種以質取勝。

二是“新手”借科普發力，借直播突圍。當下，顯然已不是童書出版入局的高潮期，但仍有一些“新手”或新“冒尖者”加入競爭。值得注意的是，新入局者紛紛看好科普板塊，將其作為撬動童書市場的重要抓手。而在營銷推廣渠道上，一些“新手”借直播帶貨等新渠道實現突圍，尋得了立足之地。

三是渠道策略強調共贏求穩。在實體書店式微、傳統電商流量下滑，直播帶貨等新電商渠道業務開展受疫情影響的情況下，童書出版機構更需要制定適宜的渠道策略，根據自身情況確定主攻維度和綜合打法。保穩定、共贏等一系列渠道策略關鍵詞，顯示出童書出版機構希望憑借與渠道深入合作，挖掘市場增量的篤定。值得注意的是，大部分專業少兒社仍將實體書店作為重要撬動點，并制定了一系列相應措施。而一些民營出版品牌或新入局者，線上渠道占比高達90%，甚至有個別機構完全依靠線上渠道。

不過，疫情對線上線下銷售都造成了不同程度的沖擊，出版機構需及時采取措施，以保穩定求共贏。例如，二十一世紀出版社集團緊急制定了“彩虹行動”方案，通過全線讓利、助力推新、補貼直播、支持實體、特價產品、協調代發等措施，與經銷商共擔風雨，迎接彩虹。

堅守應變之中，內容制勝

采訪中，多位童書從業者表達了對耕耘當下童書市場的一些困惑：日益增長的成本與消費者對低價圖書的需求持續走高之間的矛盾，平臺/渠道流量之爭對圖書利潤及新品開拓的影響，高碼洋、低折扣一再拉低讀者的消費預期心理，打盜維權仍困難重重……挑戰有增無減，童書出版雖然熱度不減，但出版機構顯然要及時自我降溫，明確自身特色定位、厘清資源稟賦，找到需要堅守的價值取向，增強及時應變的靈活性，形成自身的市場制勝法則。

堅守內容價值追求。多位童書從業者強調了在挑戰變革加劇的大環境下，內容為王才是童書出版需要堅守的價值取向。北京理工大學出版社社長助理張萌直言，童書出版機構在當下更需修煉內功，“童書是影響一代人的出版物，需要社會責任感和出版情懷?！眹_童媒（北京）文化傳播有限公司總經理鞏少華也提到，內容開發上，選題特點需要更加鮮明，并且具備規模效益的潛力。

轉變品種策略和營銷打法。在提質增效、追求精品出版的整體戰略下，提升單品效益成為出版機構新的課題。二十一世紀出版社集團市場營銷中心營銷總監劉麗婷提到，受疫情防控常態化現狀及市場發展趨勢影響，出版機構一定會對童書品種數量進行更嚴格的把控，從追求品種數量擴張轉變為重視單位時間、單位面積內的單品種出版效益。蔣勇也表示，作為內容的生產和加工機構，如何生產出孩子們喜聞樂見的產品是每個童書出版機構面臨的根本問題。當前形勢下，如何生產出為每個產品爭取更大市場的營銷內容和不斷找到更多更好的營銷渠道是童書出版機構重點要解決的問題。以往，童書出版機構采取的措施往往是將更多甚至全部營銷資源投注在頭部項目，近兩年，逐漸向“腰部”項目傾斜。以后，童書出版機構顯然需要多維度地劃分產品層級，依托營銷下沉、下放等措施，拓展營銷覆蓋品種。

疫情防控常態化背景下，積極應變，以點博面。后疫情時期，出于雙效考量，出版機構在品種數量、營銷成本投入等方面會呈現保守趨勢。生產節奏、營銷觸達率、物流等隨時可能遭遇挑戰，抗風險能力和應變能力也成為童書出版機構的制勝法則之一。無論是內容挖掘還是營銷推廣，從小切口切入以點搏面，關注創意的同時注重長效價值，是必然要求。在鞏少華看來，疫情防控大環境下，要努力抓住每個碎片化的推廣和銷售機會，爭分奪秒、見縫插針地做好每一種圖書的選題策劃和營銷工作，不要有大而全、全面開花的“不切合實際”的想法。蔣勇也認為，當前的渠道形勢越來越趨向于個性化和碎片化，每個個體都可能成為“帶貨達人”，出版機構越來越重視這股力量。據悉，除了社群直播等渠道，日前受上海封控防疫以來催生的“團長”經濟模式啟發，上少社也正計劃嘗試“圖書團購”營銷，研究“快團團”等平臺，并梳理全品種產品線、討論虛擬組套，希望能拓客到有童書消費力市場的中大型社區。

而對于后疫情時期產品、營銷呈現出來的一些特點，廣西師范大學出版社魔法象副總經理、營銷總監薛志丹則表示，受疫情影響，線上消費成為主流，加上線上銷售的折扣、物流等因素影響，會慢慢塑造行業慣性，套裝、碼洋高折扣低的圖書更適合銷售。營銷方式也逐步呈現組套營銷、話題營銷、以新帶舊的歸納式營銷，優質的單品圖書在這種趨勢下，極易被忽略，需要出版機構特別注意。