中國作家協(xié)會(huì)主管

《新青年》運(yùn)用媒介傳播的力量，推動(dòng)“倫理革命”和“文學(xué)革命”，改變中國人的思想觀念，引領(lǐng)白話文運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。面對(duì)喧囂的輿論環(huán)境和劇烈的時(shí)局變化，《新青年》不斷設(shè)置議題，運(yùn)用公關(guān)和廣告的手段展開宣傳，贏得了相對(duì)有利的發(fā)展局面。《新青年》的許多做法不僅在當(dāng)時(shí)具有創(chuàng)新性和開拓性，在當(dāng)今的媒介環(huán)境下依然具有借鑒價(jià)值和意義。

《青年雜志》第一卷第一號(hào) 圖片來源：中國新聞圖片網(wǎng)

《新青年》第八卷第一號(hào) 圖片來源：中國新聞圖片網(wǎng)

作為新文化運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者和推動(dòng)者，《新青年》雜志在傳播新文化、啟迪新思想方面貢獻(xiàn)卓著，打破了封建主義思想對(duì)人的束縛，為馬克思主義在中國的廣泛傳播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。胡適在1923年曾說：“二十五年來，只有三個(gè)雜志可以代表三個(gè)時(shí)代，可以說是創(chuàng)造了三個(gè)新時(shí)代。一是《時(shí)務(wù)報(bào)》，一是《新民叢報(bào)》，一是《新青年》。”《新青年》創(chuàng)刊于1915年9月5日，這一年正是中國近代第一份中文刊物出現(xiàn)的第一百年，民間報(bào)刊發(fā)展迅猛，新報(bào)刊層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在11年的發(fā)展歷程中，《新青年》經(jīng)歷了從一開始的艱難起步，到中期的同人雜志，再到后期成為中國共產(chǎn)黨理論刊物的曲折過程。《新青年》的成就來自持續(xù)不斷的觀點(diǎn)和內(nèi)容輸出，也離不開陳獨(dú)秀等人的苦心策劃和經(jīng)營(yíng)，運(yùn)用各種傳播技巧和手段引導(dǎo)輿論，制造話題，形成了獨(dú)具特色的傳播策略。

借助事件傳播 制造熱點(diǎn)話題

在《新青年》的辦刊歷程中，陳獨(dú)秀多次參與和引導(dǎo)思想、觀點(diǎn)的論爭(zhēng)，進(jìn)行議程設(shè)置，制造輿論焦點(diǎn)話題，使刊物受到思想界和知識(shí)界的廣泛關(guān)注，其中最為經(jīng)典的是陳獨(dú)秀為應(yīng)對(duì)刊名雷同事件所進(jìn)行的主動(dòng)傳播。《新青年》創(chuàng)刊時(shí)名為《青年雜志》，與上海基督教青年會(huì)所辦雜志《上海青年》名稱部分雷同，隨著《青年雜志》影響力日趨提升，《上海青年》倍感競(jìng)爭(zhēng)壓力，于是寫信給群益書社，責(zé)成《青年雜志》改名。為避免麻煩，從1916年9月1日出版的第二卷第一號(hào)開始，《青年雜志》正式改名為《新青年》。這一更名行動(dòng)本是被迫與無奈之舉，但是在陳獨(dú)秀的巧妙處理下卻成為促進(jìn)刊物發(fā)展的絕佳機(jī)遇。

在更名后第一期，雜志篇首刊登了陳獨(dú)秀的文章，重新定義“新青年”這一概念，提出要以“生理心理”的標(biāo)準(zhǔn)，而非“年齡”來區(qū)分新舊青年，“慎勿以年齡在青年時(shí)代，遂妄自以為取得新青年之資格也”。這一期雜志還刊登了一則通告，告知讀者雜志更名事宜，“自第二卷起，欲益加策勵(lì)，勉副讀者諸君屬望，因更名為《新青年》”。變被動(dòng)為主動(dòng)，賦予“新青年”三個(gè)字鮮明的時(shí)代意義與先鋒的思想價(jià)值，也讓《新青年》有了更加精準(zhǔn)的辦刊定位，可謂一個(gè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的經(jīng)典公關(guān)案例。

注重通信欄目 營(yíng)造互動(dòng)氛圍

創(chuàng)刊伊始，《新青年》沿襲了《甲寅》雜志的做法，設(shè)置“通信”欄，從第一卷一直持續(xù)到第九卷。在創(chuàng)刊“社告”中闡明了“通信”欄目的功能——“本志特辟通信一門，以為質(zhì)析疑難發(fā)舒意見之用”。第一卷到第三卷的“通信”欄是編讀互動(dòng)的“公眾論壇”，第四卷以后由于《新青年》轉(zhuǎn)為同人雜志，“通信”欄成為作者團(tuán)隊(duì)“自己的園地”。無論何種定位，“通信”欄無疑都構(gòu)建了新文化運(yùn)動(dòng)中思想交鋒的公共空間，重要人物和觀點(diǎn)在此悉數(shù)登場(chǎng)，營(yíng)造了良好的互動(dòng)氛圍，激烈的論辯讓討論議題獲得了更大的傳播力，也讓雜志的新銳觀點(diǎn)得到各界人士的廣泛關(guān)注。

“通信”欄之所以廣為傳播，與陳獨(dú)秀對(duì)該欄目的內(nèi)容定位和互動(dòng)模式的適時(shí)轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。從內(nèi)容定位上來看，與一般的“通信”欄不同，在辦刊過程中《新青年》“通信”欄事務(wù)性咨詢的屬性不斷弱化，而討論和辯論性質(zhì)愈加明顯，討論的核心議題也大多是《新青年》關(guān)注的兩大主題：孔教問題和文學(xué)革命。陳獨(dú)秀相信“真理愈辯愈明”，鼓勵(lì)“析理辯難之文”在本刊發(fā)表，向讀者開放言論的公共空間，讓不同的觀點(diǎn)自由論辯。這一轉(zhuǎn)變強(qiáng)化了“通信”欄作為嚴(yán)肅而正式的“公眾論壇”的角色，同時(shí)也明確了讀者投稿的選題和標(biāo)準(zhǔn)。

從互動(dòng)模式上來看，“通信”欄的發(fā)展經(jīng)歷了很大變化。早期的“通信”欄中，來信者包括學(xué)者、教師、學(xué)生、軍人、工人等，稿件來源非常廣泛。陳獨(dú)秀也常常參與互動(dòng)，以記者之口或讀者之口表達(dá)自己的意見。在“通信”欄上，陳獨(dú)秀經(jīng)常署名為“記者”回答讀者的提問，久而久之，讀者也將《新青年》的“記者”默認(rèn)為陳獨(dú)秀和幾位編輯，這也構(gòu)成了《新青年》的一個(gè)傳播特色。1917年初，陳獨(dú)秀擔(dān)任北京大學(xué)文科學(xué)長(zhǎng)，這相當(dāng)于給《新青年》打了一個(gè)“廣告”，從此吸納了大批北大知名學(xué)者和教授充實(shí)到作者群體之中，編輯部從上海遷往北京，《新青年》的編讀互動(dòng)模式開始轉(zhuǎn)向封閉。從第四卷開始，《新青年》取消了“投稿章程”，改為主要由編輯部同人供稿，“通信”欄由開放轉(zhuǎn)向封閉，漸漸成為同人“自己的園地”。對(duì)此，當(dāng)時(shí)社會(huì)不乏批評(píng)之言，但這種改變讓“通信”欄中的論戰(zhàn)更為激烈，討論也更加深入，《新青年》標(biāo)新立異的獨(dú)特風(fēng)格更加深入人心。

重視經(jīng)營(yíng)和廣告 廣拓傳播渠道

在民國初年競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)刊市場(chǎng)上，《新青年》發(fā)展速度令人驚訝，創(chuàng)刊不久印數(shù)就突破千冊(cè)，僅兩年時(shí)間，發(fā)行量就高達(dá)15000多份，這主要?dú)w功于群益書社的苦心經(jīng)營(yíng)，從出版發(fā)行到廣告?zhèn)鞑ザ枷铝撕艽蠊Ψ颉?/p>

借助群益書社已經(jīng)建立的發(fā)行渠道，《新青年》得以迅速拓展到各大城市。第一卷第二號(hào)刊登的“各埠代派處”中，就列有國內(nèi)49個(gè)省市地區(qū)，涵蓋了全國的大中城市，同時(shí)在新加坡還有兩個(gè)代派處，說明雜志創(chuàng)辦初期就已經(jīng)有了較好的發(fā)行基礎(chǔ)，良好的渠道建設(shè)有效助推了銷量的增長(zhǎng)。此外，群益書社在出版發(fā)行中抓住銷售良機(jī)，在《新青年》發(fā)展巔峰時(shí)期重印前五卷合訂本，不僅在半年前就進(jìn)行“再版預(yù)約”，還刊登系列廣告進(jìn)行宣傳，大力促銷，告知讀者“要研究以后的思想會(huì)如何變遷去，就不可不知道現(xiàn)在的思想是如何變遷來的”，“那通信欄里真有許多好材料現(xiàn)在也還是不能不看的”，銷售策略為“五卷合賣，不能選擇”。可見，當(dāng)時(shí)群益書社的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)和促銷策略已較為成熟。

促進(jìn)雜志銷售的另一個(gè)手段是廣告，《新青年》刊登的廣告數(shù)量較多，在第一卷中每期廣告約占1/4篇幅，可分為交換廣告和付費(fèi)廣告兩類。交換廣告主要是與群益書社其他出版物或市場(chǎng)上同類雜志相互幫襯，互為宣傳。《新青年》上的廣告包括群益書社書籍廣告、亞東書局的書籍廣告、各種新創(chuàng)辦報(bào)刊的交換廣告等，如第七卷第三號(hào)的“新刊一覽”就列出了33種期刊。《新青年》刊載的有償廣告數(shù)量較少，以文化類為主，“廣告價(jià)目，另有說章， 如蒙惠顧，即行奉告”。《新青年》的廣告既反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)思潮的變遷和文化市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，也為雜志自身拓展了傳播渠道。

作為20世紀(jì)初期影響較大的雜志，《新青年》運(yùn)用媒介傳播的力量，推動(dòng)“倫理革命”和“文學(xué)革命”，改變中國人的思想觀念，引領(lǐng)白話文運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。面對(duì)喧囂的輿論環(huán)境和劇烈的時(shí)局變化，《新青年》不斷設(shè)置議題，運(yùn)用公關(guān)和廣告的手段展開宣傳，贏得了相對(duì)有利的發(fā)展局面。《新青年》的許多做法不僅在當(dāng)時(shí)具有創(chuàng)新性和開拓性，在當(dāng)今的媒介環(huán)境下依然具有借鑒價(jià)值和意義。

（本文系黑龍江省高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)黑龍江大學(xué)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“基于短視頻平臺(tái)的哈爾濱城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）階段性成果）

（作者系黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、廣告系主任）