中國作家協(xié)會主管

民國時期，不少中小出版機構(gòu)為節(jié)約成本，出版圖書時往往排版過密，字跡細小，以至于模糊難辨。亞東圖書館為《少年飄泊者》設(shè)計的版式較為考究。該書總計五萬多字，僅為中篇小說規(guī)模，亞東圖書館卻使之獨立成書，且多達142頁：扉頁和序詩各1頁，自序2頁，汪中致維嘉先生信125頁，其后留白1頁，維嘉先生附語4頁，版權(quán)頁1頁，書后廣告7頁，各部分單獨編排頁碼，書籍構(gòu)成清晰規(guī)整。版式上，采用32開本，豎式排版，每頁最多排11行，行距較為寬松，字號較大，字口清晰，用的又是韌性強、平滑度好、質(zhì)地緊密的道林紙，可有效避免長時間閱讀所造成的疲勞感，給讀者帶來了愉悅的閱讀體驗。

亞東圖書館以精益求精的態(tài)度，嚴謹?shù)鼐幮！渡倌觑h泊者》，杜絕錯誤出現(xiàn)，保證了其質(zhì)量。該書出版后不久，寒冰發(fā)表《評〈少年飄泊者〉》一文進行批評。在摘錄大量原文后，他肯定了該小說的命意，但對文字表達極為不滿。隨后，蔣光慈以《〈少年飄泊者〉作者底聲明》一文予以回應(yīng)：“不過寒冰君所引的原文，有許多錯誤的地方，不可不加以更正”[7]。蔣光慈通過指出寒冰引文的諸多不通之處進行有力的反批評，正是建立在亞東圖書館絲毫不茍的編校基礎(chǔ)上的。

2.獨具特色的封面設(shè)計

民國時期有人指出：“善于裝幀者，亦能將書的內(nèi)容精神翻譯為形狀與色彩，使讀者發(fā)生美感，而增加讀書的興味。”[8]亞東圖書館為《少年飄泊者》所設(shè)計的封面較為獨特，其顏色為大紅色，無任何圖案，僅右上角以小號宋體字署作者名，大號黑體字署書名。封底也是大紅色，僅中部有該館館標。紅色讓人聯(lián)想起鮮血、激情、反叛和革命。中國新文學史上，只有魯迅的《吶喊》、郭沫若的《三個叛逆的女性》等為數(shù)不多的書籍用過這種全紅的封面。這種質(zhì)樸大氣的設(shè)計風格與蔣光慈小說的審美基調(diào)是相稱的。他在該小說“詩序”中熱情地謳歌拜倫的反抗精神：“拜輪呵！你是黑暗的反抗者，你是上帝的不肖子，你是自由的歌者，你是強暴的勁敵。”[9]在“自序”中表示要在“唯美派小說盛行的文學界”闖出一片新天地：“人們方群沉醉于什么花呀，月呀，好哥哥，甜妹妹的軟香巢中，我忽然跳出來做粗暴的叫喊，似覺有點太不識趣了。”[10]從視角效果上看，這本大紅封面的書籍與其他書放置在一起時，格外引人注目，令讀者印象深刻。金克木先生曾回憶說：“蔣光赤(后改為“慈”)的《少年漂泊者》那時在他寫的家鄉(xiāng)這一帶很流行。一本薄薄的小說，全紅書皮，在許多青年手中傳來傳去，引起他們到外地去漂泊的幻想。”[11]

三、全方位的廣告宣傳

魯迅曾在《致吳渤》信中寫道：“書的銷場，和推銷法實是大有關(guān)系的……”[12]作者書稿質(zhì)量既高，出版機構(gòu)又賦予其完美物質(zhì)外形，但若不為讀者所知，亦不能成為暢銷書。民國時期的出版機構(gòu)為在激烈的競爭中生存下來，無不采取各種推銷方法競相介紹自己的出版物。汪孟鄒極為重視廣告這種宣傳方式，“據(jù)接近他的人說，連一張廣告稿子，他也必定規(guī)劃妥善，算準字數(shù)，并且請人謄正，然后付排”[13]。亞東圖書館為《少年飄泊者》所做的廣告，在刊載媒體的選擇、廣告刊出時間及廣告文本撰寫方面均精心謀劃。

1.刊載媒體的精心選擇

不同的媒體有不同范圍的受眾，產(chǎn)生的宣傳效果有很大差別。張靜廬曾指出：“廣告一定要登在有廣大銷路或與這刊物的性質(zhì)有相互關(guān)聯(lián)的，多登幾行或多登幾家。”[14]亞東圖書館為《少年飄泊者》所做廣告集中刊登于《民國日報》《申報》等大報上，并通過所發(fā)行的出版物加頁廣告、印制《亞東圖書館書目》等方式進行宣傳。

亞東圖書館為《少年飄泊者》所做的第一則廣告，于1926年1月27日刊載在上海《民國日報·婦女周報》上。《民國日報》曾是中華革命黨宣傳革命主張的主要輿論陣地，尤以副刊為特色。與其他廣告多刊載在《民國日報》第一版不同，《少年飄泊者》的廣告集中刊登在副刊上，其中《國學周刊》和《黎明》各1次，《婦女周報》6次，《孫先生紀念周號》7次，《覺悟》最多，達到了43次。《覺悟》倡導新思想、新文化和新知識，被譽為中國新文化運動四大副刊之一，把《少年飄泊者》新書廣告刊載在《覺悟》上，為該書找到了具有文學閱讀訴求的有效受眾，顯示了亞東圖書館準確的市場定位。

自1926年6月初，亞東圖書館把《少年飄泊者》的廣告轉(zhuǎn)移到影響力更大的報紙《申報》上。6月5日始，亞東圖書館在該報刊登了包括“新書七種”“標點分段整理過的舊小說十種”和“其他三種”的特價廣告，《少年飄泊者》被列為“新書七種”之一。此后該小說廣告長期出現(xiàn)在《申報》上。《申報》發(fā)行量巨大，1932年最高時達到15萬份，影響所及，以至于“申報紙”一詞可指稱當時所有報紙，其宣傳效力可想而知。這使得《少年飄泊者》的傳播范圍更廣。

亞東圖書館有把新書廣告置于其他圖書書后附頁進行宣傳的慣例。與大報廣告相比，書后附頁廣告在經(jīng)濟性上有很大優(yōu)勢，它將圖書整數(shù)印張排不滿的空白部分或另加頁來印刷廣告，既節(jié)約印刷成本，又能持續(xù)宣傳。《少年飄泊者》含有文本的廣告出現(xiàn)在《三葉集》《嘗試集》等眾多書后附頁上。未列出文本，作為“創(chuàng)作與翻譯的小說”“創(chuàng)作的小說”“愛好文藝者的良好讀物”“書信”等類別列出書名條目的廣告，出現(xiàn)在其所出版《紀念碑》《鴨綠江上》等書后，這些都是亞東圖書館的暢銷圖書，版次多，發(fā)行量大，且讀者對象穩(wěn)定，宣傳的針對性和系統(tǒng)性強，極大地提升了《少年飄泊者》的知名度。

此外，《亞東圖書館》還在其出版的《亞東圖書館書目》上不斷宣傳《少年飄泊者》，如1936年4月印行的《亞東圖書館書目》，以“并見”的方式，將《少年飄泊者》分別放置在“書信類”及“創(chuàng)作小說類”兩類中進行重點介紹，足見其對這部書的重視程度。

亞東圖書館屬于中小規(guī)模的出版機構(gòu)，資金并不充裕。斥資在時效性強、受眾面寬的大報上屢次為《少年飄泊者》做廣告，體現(xiàn)了其遠見卓識。《少年飄泊者》通過這些媒介成為暢銷書籍，不僅為亞東圖書館帶來了豐厚的經(jīng)濟利益，也為革命文學的發(fā)展爭取了話語空間。

2.廣告時間的妥善安排

現(xiàn)代認知心理學認為，復述是外界信息進入人的長時記憶系統(tǒng)的最重要條件。因此，“要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復”[15]。亞東圖書館在《民國日報》所刊載的《少年飄泊者》廣告充分利用了“重復”手段。該廣告1月末開始刊登，1月27日、28日和29日連續(xù)出現(xiàn)了3次；2月是該廣告出現(xiàn)的高峰，除了新年休刊（2月9日到15日）外，只有2月7日一天未刊登，共20次；自3月1日到17日刊登16次，3月27日、28日、29日連續(xù)刊登3次，共19次；5月自22日到31日連續(xù)刊登10次，6月自1日到7日連續(xù)刊登6次，計58次之多，重復宣傳力度之大在20世紀20年代新書出版廣告中是較為罕見的。

亞東圖書館在《申報》上為《少年飄泊者》所做的廣告延續(xù)時間較長，分別為1926年的新書廣告、1928年的五版和七版廣告、1933年的十五版廣告、1933年到1934年的十六版廣告，鮮明地呈現(xiàn)出周期性的特點。

亞東圖書館在《申報》為《少年飄泊者》首輪做廣告是在1926年6月5日、7日、9日、24日、26日和28日的特價廣告。此次特價圖書20種，《少年飄泊者》為新書七種之一，該活動陽歷7月底止，原售八折，時售六五折。《少年飄泊者》定價為三角，折扣后不足兩角即可購得，這種低價對讀者具有較強吸引力。此次展期后來延到8月底，又分別在8月1日、3日和5日的《申報》上刊登了廣告。

亞東圖書館第二次在《申報》為《少年飄泊者》刊登廣告是在1928年的3月24日、26日和28日。這次以“創(chuàng)作的小說集”為標題為八部小說（集）做了廣告，其中超超的《小雪》前次做廣告時與《少年飄泊者》同為新書，此次為再版，而《少年飄泊者》已出到了第五版。同年11月1日和3日的《申報》廣告欄內(nèi)，亞東圖書館宣布展期一月的“民國十七年全部特價”，這是亞東開設(shè)十六年來的第二次全部特價，一律六折。《少年飄泊者》前注明為“七版”，在半年時間內(nèi)連出兩版，可見其暢銷程度。

1933年4月8月，亞東圖書館在《申報》刊登廣告，宣布舉行為期一個月的“廿周年紀念，全部大廉價”活動，“本館全部大廉價僅民國十一年十七年舉行了兩次，這是二十年來的第三次，這次更便宜的聯(lián)購辦法尤為從前所未有”[16]，《少年飄泊者》后所標示的版次已達到了十五版。同年8月11日和19日、9月7日和16日在《申報》廣告中再次宣布特價活動，《少年飄泊者》所標示的版次為十六版，位居所屬的“創(chuàng)作小說”之首。這充分說明，亞東圖書館每一次促銷活動都會使圖書銷量大增，從而促進《少年飄泊者》版次的迅速更新。

1933年11月開始，亞東圖書館舉行了到12月底截止的“四十八種優(yōu)良讀物”展銷活動，于11月26日、12月2日和9日在《申報》刊登廣告，《少年飄泊者》名列其中。不久后，亞東圖書館又在1934年的1月1日、6日、20日的《申報》上“特價展期”活動中為《少年飄泊者》做了廣告。該年2月19日，國民黨上海市黨部以“先后查禁有案之書目”名義查禁《少年飄泊者》，該書廣告才宣告終止。

亞東圖書館在《申報》為《少年飄泊者》所做廣告達25次之多，每次大的促銷活動，該書均在廣告之列，可見其已成為亞東圖書館的招牌書。值得注意的是，《申報》上的《少年飄泊者》廣告，曾分別標出五版、七版、十五版、十六版字樣，再版次數(shù)多，暗示該書受到歡迎的程度高，亞東圖書館把握住了讀者的從眾心理來進行宣傳，成效斐然。

與《申報》上的廣告呈現(xiàn)出周期性不同，亞東圖書館在圖書附頁上為《少年飄泊者》所做的廣告，在時間分布上較為密集。“中國歷史文獻總庫·民國圖書數(shù)據(jù)庫”所收錄亞東圖書館出版的附有《少年飄泊者》廣告的圖書有35種，其中1927年3種，1928年14種，1929年13種，1930年1種，1931年1種，1934年2種，1936年1種，從年份分布來看，自《少年飄泊者》出版后到全面抗戰(zhàn)爆發(fā)前的十年間，一直在持續(xù)不斷。與前兩種廣告媒介相比，圖書附頁廣告時間覆蓋面更為廣泛。此外，《亞東圖書館書目》放在門市由讀者隨取隨閱，函索即寄，廣告時間更為自由，《少年飄泊者》是其宣傳的重點圖書。

綜上所述，亞東圖書館把握讀者心理特點，新書出版時在《民國日報》上的集中廣告，此后轉(zhuǎn)為《申報》的周期性廣告，加上持續(xù)不斷的圖書附頁及《亞東圖書館書目》廣告，形成了有側(cè)重點而又覆蓋全時間段的《少年飄泊者》廣告投放策略，取得了強大的宣傳效應(yīng)。

3.廣告文本的反復打磨

出版機構(gòu)為圖書做廣告，需要通過具體的廣告文本來實現(xiàn)。亞東圖書館為《少年飄泊者》所做新書廣告文本為：

少年飄泊者 蔣光赤先生著。這是少年飄泊者給一個不很相識卻很可敬的友人的一封近五萬字的很長很長的信，述他從前所經(jīng)過的飄泊的歷史。在現(xiàn)在這種萎靡不振的群眾中，讀此為之興奮。定價三角 上海亞東圖書館發(fā)行。[17]

這個短到不足百字的廣告文本信息量極大，它簡明扼要地突出了《少年飄泊者》的書名、作者、內(nèi)容、文體、價格及出版機構(gòu)等關(guān)鍵信息。它洞悉了讀者的閱讀心理，用凝練的文辭極大地激發(fā)了讀者的想象：“少年飄泊者”的特殊角色設(shè)定本來就令人覺得不同尋常，而給一個“不很相識卻很可敬的”人寫信，又讓讀者好奇到底寫給誰，述他的何種傳奇的飄泊歷史？這封信“很長很長”，竟然近五萬字，更激起讀者的閱讀興趣。該廣告又特別突出了“在現(xiàn)在這種萎靡不振的群眾中，讀此為之興奮”，以富有張力的語言敏銳地捕捉了大革命前夜沉悶的時代氛圍，渲染了閱讀效果，對讀者構(gòu)成了極大吸引力。

20世紀30年代，無論是社會政治氣候還是文化背景都有很大變遷，亞東圖書館《少年飄泊者》的廣告文本也隨之調(diào)整：

少年飄泊者 蔣光赤著 平裝一冊?三角 這是少年飄泊者給他的友人的一封近五萬字的長信。現(xiàn)實社會的情狀之丑惡，作者深刻的觀察，曲曲的描寫，僅僅這一封信已經(jīng)將他表現(xiàn)不少了?三十二開本 六八中頁。[18]

這則廣告文本前半部分承襲了新書廣告的內(nèi)容，后半部分以現(xiàn)實社會情狀的丑惡來突出該書反抗社會的主題，“深刻的觀察，曲曲的描寫”則用描述性語言勾勒了寫作特色，平實中蘊含較強的勸解性。總體來看，亞東圖書館為《少年飄泊者》所擬的廣告文本，以簡潔精悍的文字凸顯了小說的主要特色，吸引了讀者的注意力，激發(fā)了讀者的購買欲望，為推動《少年飄泊者》打開銷路作出了很大貢獻。

4.廣告的宣傳效應(yīng)

《民國日報》《申報》都是全國發(fā)行的大報，亞東圖書館的書籍銷路也極廣，讀者在閱讀報紙和書籍時，很快接受到《少年飄泊者》出版的信息而產(chǎn)生購買需求，這使得該書行銷遍天下。一些相對偏遠地區(qū)的讀者也可購得該書，如云南思茅縣的“晨光書報社”、鶴慶縣的“惜蔭廬”書店等均有《少年飄泊者》銷售。值得注意的是，亞東圖書館在《民國日報》《申報》上連續(xù)刊登廣告，帶來了連鎖反應(yīng)，不少讀者在閱讀后主動介紹該書，在報紙上形成了一個介紹和討論《少年飄泊者》的熱潮。

1926年7月10日，寒冰在《民國日報·覺悟》上發(fā)表《評〈少年飄泊者〉》一文，寫道：“我有一天在報紙上看到亞東書局的特價廣告，最引起我注意的書名，就是現(xiàn)在要說的《少年飄泊者》了”[19] ，明確交代了獲得該書的信息渠道。

1926年9月25日，楊鼎鴻在《申報》發(fā)表《書報介紹 少年飄泊者》一文，寫道：“文藝的最大目的，使人讀了發(fā)生一種反應(yīng)”，在向讀者熱情介紹這本小說后，告訴讀者“出版處上海亞東圖書局（館）”[20]。10月25日，則存在《申報》發(fā)表《再談〈少年飄泊者〉》一文，表示讀了楊鼎鴻的介紹后“腦子里便埋伏了一讀此書的動機”，并推薦該書：“《少年飄泊者》是一部以喚起人民來改良社會為目標、頗能動人而給人以興奮劑的書，所以我在這里重新介紹于國人。”[21]這則文章具有極強的勸說性，激起了讀者的好奇心。10月29 日，有讀者項子衡致信《申報》：“昨閱貴刊介紹《少年飄泊者》，仆擬購而讀之。因未知何家出售，懇即示知為荷。”記者回復道：“此書五馬路棋盤街口亞東圖書館有售，此復。”[22]這說明，廣告、介紹、評論已經(jīng)在出版機構(gòu)和讀者之間搭起了有效溝通的橋梁。11月2日，又有讀者校閣在《申報》發(fā)表《讀過〈少年飄泊者〉的我感》一文，表示“自從在‘藝術(shù)界’里讀過兩次《少年飄泊者》底評論后，我和此書見面底熱度委實不可制止了，終究在朋友方面借了一本來讀”[23]。廣告所引發(fā)的競相介紹《少年飄泊者》的熱烈氛圍，刺激了讀者的購買欲，是該書成為暢銷書的重要推動力量。

錢杏邨曾指出，《少年飄泊者》“對于青年的影響，實在有些驚人……有一位周仲容君就是因讀這本書，拋棄了原有的職業(yè)，由我們介紹從軍去的！”[24]亞東圖書館精心編排，多方謀劃，并通過多種途徑把《少年飄泊者》的出版信息持續(xù)不斷地傳播，喚醒、打動和振奮了無數(shù)讀者，使該書在中國社會發(fā)展進程中發(fā)揮了重要作用，并成為中國新文學史上經(jīng)典之作。從這個意義上說，現(xiàn)代出版機構(gòu)推動社會進步的巨大作用是無法估量的。

（作者單位：宿州學院文學與傳媒學院）

*?本文系安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目研究成果，項目批準號：AHSKY2019D128。

注釋：

[1]《習仲勛傳》編委會.習仲勛傳（上）[M].北京：中央文獻出版社，2013：58.《少年飄泊者》中的“飄”，有的引文誤為“漂”，本文在引用時依據(jù)原文。

[2]嚴平.荒煤研究資料[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2009：39.

[3]郁達夫.光慈的晚年[J].現(xiàn)代，1933，3（1）：71-75.

[4]鄭超麟.鄭超麟回憶錄[M].北京：東方出版社，2004：229.

[5]方銘.蔣光慈研究資料[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2010：97.

[6]蕭聰.汪孟舟——出版界人物印象之一[N].大公報，1947-08-10（9）.

[7]蔣光赤.《少年飄泊者》作者底聲明[N].民國日報·覺悟，1926-07-12（2）.

[8]錢君匋裝幀畫例[J].讀書雜志，1932，2（2-3）.

[9][10]蔣光赤.少年飄泊者[M].上海：亞東圖書館，1926：詩序，自序.

[11]金克木，張昌華.漂泊者[M].北京：商務(wù)印書館，2017：196.

[12]魯迅.魯迅書信集（上）[M].北京：人民文學出版社，1976：600.

[13]蕭聰.汪孟舟——出版界人物印象之一[N].大公報，1947-08-10（9）.

[14]張靜廬.在出版界二十年.[M].上海：上海雜志公司，1938：附錄13.

[15]黃合水，曾秀芹.廣告心理學（第4版）[M].廈門：廈門大學出版社， 2017：286.

[16]亞東圖書館廣告[N].申報，1933-04-08（4）.

[17]亞東圖書館廣告[N].民國日報·婦女周報，1926-01-27（4）.

[18]少年飄泊者[M].上海：亞東圖書館，1936：K5.

[19]寒冰.評《少年飄泊者》[N].民國日報·覺悟，1926-07-10（2）.

[20]楊鼎鴻.書報介紹《少年飄泊者》[N].申報·本埠增刊，1926-09-25（5）.

[21]則存.再談《少年飄泊者》[N].申報·本埠增刊，1926-10-25（6）.

[22]讀者通信[N].申報·本埠增刊，1926-10-29（2）.

[23]校閣.讀過《少年飄泊者》的我感[N].申報·本埠增刊，1926-11-02（5）.

[24]錢杏邨.《鴨綠江上》——蔣光赤第二小說集[J].文學周報，1928，4（251-275）：276-284.