大學(xué)傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

　　作者：華中師范大學(xué) 周揮輝 周 健

　　自媒體漸成大學(xué)傳播主渠道

　　2009年新浪微博在中國上線后，自媒體開始成為傳播學(xué)研究中的一個熱點。“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”的媒體形式的出現(xiàn)，是自媒體得以獲得快速發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。從文字博客到視頻分享網(wǎng)站，從交友型社交網(wǎng)站到微博，自媒體從2000年后呈現(xiàn)了一個從復(fù)雜到簡單的過程。微博的興起則將自媒體變成一種幾乎沒有技術(shù)門檻的媒體形態(tài)。

　　自媒體與傳統(tǒng)媒體的一個重要的區(qū)別在于，前者的運營者并不提供任何內(nèi)容，所有的內(nèi)容由用戶產(chǎn)生、編輯和傳播。以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的自媒體隱含了一種基于關(guān)系的信息傳播方式，這與傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式不同。與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)生產(chǎn)不同，自媒體具有極低的技術(shù)門檻，只要掌握基本的計算機知識就能體驗其應(yīng)用，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布的主題正在由少數(shù)從事互聯(lián)網(wǎng)傳播的專業(yè)人員向“任何人”轉(zhuǎn)變時，傳播速度和專業(yè)性已不是一種獨占品。自媒體也是如此。當(dāng)你在某個社交網(wǎng)絡(luò)注冊賬號之后，你就可以享受其提供的多樣化信息服務(wù)——后者提供幾乎成套的傳播工具，例如發(fā)布日志、上傳照片，這些工具在過去只能由一部分具有一定技能的網(wǎng)絡(luò)用戶建立并使用。

　　為了考察以社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為主的自媒體在大學(xué)校園中的現(xiàn)狀，我們在某大學(xué)本科生中進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。

　　統(tǒng)計顯示，在大學(xué)生中，注冊有微博或者人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)的占到了67.8%，其中有34.2%的學(xué)生同時注冊了兩家以上的社交網(wǎng)絡(luò)賬號。在注冊有社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生中，41%的學(xué)生每天都會發(fā)布信息。調(diào)查還顯示，文科學(xué)生的社交網(wǎng)絡(luò)使用率要高于理科學(xué)生，而高達(dá)87%的藝術(shù)類學(xué)生注冊有微博。

　　在調(diào)查中，76.4%的受訪者表示會在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表關(guān)于學(xué)校的各種看法，他們用這種方式成為一個個可與大學(xué)傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的自媒體，這對大學(xué)傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。當(dāng)大部分學(xué)生選擇社交網(wǎng)絡(luò)而不是傳統(tǒng)渠道進(jìn)行大學(xué)中的生活、學(xué)習(xí)和學(xué)生工作、政治活動的狀態(tài)和意見傳播時，大學(xué)的文化建構(gòu)者不得不面臨這樣的挑戰(zhàn)：在傳統(tǒng)的校園文化傳播渠道之外，出現(xiàn)了一個大學(xué)治理者難以控制的平臺。

　　大學(xué)傳統(tǒng)媒體被擊中的硬傷

　　在中國，大學(xué)校園的傳統(tǒng)媒體，包括報紙、廣播、電視和網(wǎng)站等是大學(xué)校園文化建構(gòu)和傳播的重要體系，傳統(tǒng)媒體除了具備信息傳播、宣傳組織、娛樂等功能外，另一個重要的職責(zé)是作為大學(xué)官方的意識形態(tài)和話語體系的傳播載體，間接地解釋、傳播和重新建構(gòu)大學(xué)文化。在大學(xué)中，單項傳播的傳統(tǒng)媒體存在強制性，這種特點通常被用來傳播訓(xùn)令、推行政策和推廣文化。幾乎每個大學(xué)的傳統(tǒng)媒體都有這種強制性的意圖。進(jìn)入21世紀(jì)，雖然曾經(jīng)作為大學(xué)校園重要交流平臺的BBS具有開放性、多元化，但仍然只是一定范圍內(nèi)的開放和多元。

　　自媒體消解傳統(tǒng)校園媒體的權(quán)威性。傳統(tǒng)校園媒體的權(quán)威性建立在“不可接近性”和“不可議論性”之上，其內(nèi)容是以大學(xué)官方的名義發(fā)布的，不輕易修改。自媒體幾乎能夠討論一切傳統(tǒng)媒體不可討論的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)語言的特點是戲謔和平等的，傳統(tǒng)話語體系中的等級在網(wǎng)絡(luò)中完全不存在。校長和學(xué)生在自媒體中的地位幾乎是一樣的，都可以被解構(gòu)，其權(quán)威性和嚴(yán)肅性都可以被消解。傳統(tǒng)校園媒體的話語系統(tǒng)幾乎不能照搬到社交網(wǎng)絡(luò)中，前者所承載的功能復(fù)雜，思想政治傳播、大學(xué)管理者的等級序列與網(wǎng)絡(luò)平等格格不入，都是社交網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)的對象。

　　自媒體解構(gòu)大學(xué)傳統(tǒng)話語體系。大學(xué)的傳統(tǒng)話語體系主要來自于“大學(xué)官方”。大學(xué)的意見和指令都能夠通過傳統(tǒng)校園媒體維持原有的話語體系傳達(dá)。然而在自媒體中，這種話語體系被幽默和輕視解構(gòu)。大學(xué)傳統(tǒng)話語體系面臨著和政府機構(gòu)在自媒體背景中相似的命運——嚴(yán)肅的官方化的語言受到輕視，脫離大學(xué)學(xué)術(shù)本位及非人本化的內(nèi)容受到責(zé)難。

　　自媒體無法輕易審查。個體在大學(xué)的傳統(tǒng)媒體中沒有自由的表達(dá)的空間，而一旦他們擁有了這種空間，這種表達(dá)又是在管理者的控制之外的。與傳統(tǒng)的校園媒介不同，自媒體通常建立在一個全國或者全球的網(wǎng)絡(luò)平臺上(國內(nèi)如微博、微信，國外如Twitter)，大學(xué)管理者根本無法對其成員利用自媒體發(fā)布的言論進(jìn)行監(jiān)控。匿名的特性令管理者不得不求助于政府機構(gòu)，然而這有一定的門檻。只有在危及安全和穩(wěn)定的情形下，政府的網(wǎng)絡(luò)管理機構(gòu)才會著手進(jìn)行信息發(fā)布的控制和審查。這是自媒體對大學(xué)傳統(tǒng)媒體和傳播體系起到顛覆性影響的基礎(chǔ)。

　　自媒體下的文化建構(gòu)是一種分權(quán)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，校園文化的建構(gòu)和傳播的權(quán)力基本掌握在校方的手中，呈現(xiàn)一種集權(quán)的狀態(tài)。自媒體形態(tài)下，校方依舊掌握傳統(tǒng)媒體——包括校內(nèi)媒體和校外媒體的傳播優(yōu)勢。然而傳統(tǒng)的社會媒體同樣面臨著社交網(wǎng)絡(luò)自媒體的壓力，其單向傳播的影響力亦遭到消解。失去了內(nèi)部的控制力和外部媒體的影響力，大學(xué)校方對定義校園文化的能力和權(quán)力正向大學(xué)的其他群體分散。

　　順應(yīng)、變革是傳統(tǒng)媒體的未來

　　在自媒體時代，大學(xué)的管理者更需要解放思想，順應(yīng)時代，充分利用自媒體的傳播優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體深化改革。

　　使用并引導(dǎo)自媒體

　　大學(xué)傳統(tǒng)媒體的管理者必須承認(rèn)，傳統(tǒng)的校園傳播方式正在分散化，過去媒體那種“橋梁”“窗口”“紐帶”作用正在不斷削弱。管理者應(yīng)該在承認(rèn)這一點的基礎(chǔ)上利用自媒體的平臺，與校園自媒體的發(fā)布者和受眾進(jìn)行溝通，使用應(yīng)有的語言和交流模式，獲得自媒體的信任，提高親和力。大學(xué)的各種媒體機構(gòu)已經(jīng)開始使用微博等社交媒體平臺與它們的傳統(tǒng)讀者進(jìn)行互動。大學(xué)的管理者雖然對自媒體沒有控制能力，但是對自媒體的發(fā)布者，即師生個體仍擁有影響力。線下的溝通和引導(dǎo)，能夠影響其線上的表達(dá)。

　　加強媒體的融合

　　大學(xué)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該尋找適合各自形態(tài)的新媒體轉(zhuǎn)型道路。傳統(tǒng)媒體具有新聞生產(chǎn)和傳播的專業(yè)性優(yōu)勢，當(dāng)這種優(yōu)勢在面對新媒體時，主動適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)媒體能夠繼續(xù)汲取活力和影響力，反之則只能衰落。例如，設(shè)立官方微博，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容選擇性地發(fā)布到師生移動終端等等。

　　建設(shè)服務(wù)型的開放多元校園媒體

　　任何媒體的力量不僅僅是傳播形式，關(guān)鍵是傳播的內(nèi)容，在倡導(dǎo)學(xué)術(shù)自由、思想解放的大學(xué)，傳統(tǒng)媒體如果還是以一種“教育者”的面孔向受眾灌輸管理者的思想和意圖，那必然只會離受眾越來越遠(yuǎn)，最后被徹底冷落。而明智的做法應(yīng)該是努力建設(shè)服務(wù)型的校園媒體群，以包容的心態(tài)和對等的話語為師生釋疑解惑，上情下達(dá)。如此方能在自媒體時代依舊保持生命和活力。

　　(作者系華中師范大學(xué) 周揮輝 周 健，本文為教育部人文社會科學(xué)研究專項任務(wù)項目“自媒體背景下的高校校園文化建設(shè)研究”成果之一。)